Создатель сети «Теремок» - МП: «Я приглашаю недовольных прийти ночью в цех» - Московская перспектива

Создатель сети «Теремок» - МП: «Я приглашаю недовольных прийти ночью в цех»

Создатель сети «Теремок» - МП: «Я приглашаю недовольных прийти ночью в цех»
 Создатель сети «Теремок» - МП: «Я приглашаю недовольных прийти ночью в цех» Михаил Гончаров. Фото из личного архива
Владелец крупнейшей в стране сити ресторанов русской кухни «Теремок» Михаил Гончаров рассказал о том, как он строит бизнес, почему сейчас работать в Москве выгоднее, чем раньше, и как сделать из русской кухни успешный бренд

О Японии и потенциале общепита

-          Вы недавно вернулись из Японии. Почему решили туда поехать?

-          Обычная туристическая поездка. Разумеется, смотрели на рестораны - всегда интересны в чужих заведениях дизайн и обслуживание. В последнее время в мире стало меньше идей, а в России – больше. В Москве гораздо больше интересных примеров и дизайна, и оформления, и обслуживания. Наверное, сказывается эффект низкой базы – у нас 20 лет назад все началось, а на Западе как раз тогда был бум в сфере общепита. Теперь у нас в столице огромная индустрия, в которой, к тому же, количество перешло в качество. В Европе и Америке то, что было создано 20 лет назад, потихоньку устаревает. Мы пока гибкие, открыты к инновациям. Вот мы сейчас с вами пьем чай - смотрите, он сделан в виде эскимо с замороженными ягодами и соком, которое погружается в кипяток. Такую уникальную вещь первыми сделали ребята в Сибири. Подсмотрели нечто такое в Бразилии, и сделали тут уже со своими фруктами и ягодами – с той же клюквой и так далее. Россия сегодня – это некая выставка достижений мирового хозяйства. Все самое интересное везут в Москву. Год назад я был в Женеве на автосалоне. Мне удалось найти в городе один современный, модный и красивый итальянский ресторан. Все остальное 20-30 лет не ремонтировалось. Есть такая концепция «красиво стареть». Ее особенно любят во Франции. Но это мило только на первый взгляд. Когда ты приезжаешь в пятый или десятый раз, то понимаешь – это просто разруха и бесхозяйственность. Чтобы было мило, нужно, чтобы разрушалось лет 500, как в Италии. А когда 50 лет назад был милый ресторан, который потом нещадно эксплуатировали, и он элементарно состарился, то тут уже умиляться нечему.

41843220_10212237530474996_858034285628620800_n.jpg

-          То есть на Ваш взгляд, нужно все регулярно обновлять?

-          По науке, нужно, а вот с точки зрения реалий бизнеса иногда это невозможно потому что норма прибыли не позволяет.

-          Все-таки, если говорить про Японию, какой у вас инсайт там случился, или ничего неожиданного не произошло?

-          Главное - я увидел возможности ресторанного рынка. Количество ресторанов там немыслимое. Например, мы сейчас сидим в «Океании», тут фудкорт занимает 1/6 часть одного этажа. А в Японии два этажа из четырех занимали бы рестораны.

Teremok_history_FIN3.jpg

-          Почему так? Японцы любят есть в ресторанах?

-          Это общемировая тенденция - люди все больше едят вне дома – не надо готовить, покупать продукты – время в нашем мире – самый ценный ресурс. В России 20-30 лет назад поколение 90-х говорило: «Мы не пойдем в ресторан, потому что дома вкуснее». В ресторанах любили пить и плясать. Затем в нулевых появились хорошие рестораны, правда, очень дорогие. Сейчас уже полно доступных ресторанов, в которых реально на порядок вкуснее, чем дома

40929145_1835830176508208_8317079240990261248_n.jpg

О внутренней кухне

- Меня всегда удивляло, что вы лично отвечаете на форуме «Теремка» на отзывы клиентов. Это так важно?

- У нас каждое сообщение пересылается в почту на 50 человек. В последнее время поток увеличился в день чуть ли не до 100 сообщений. Всё читаю – да. В теории могу не читать, но просто я не пробовал. Естественно, есть руководители, которые тоже читают и тоже реагируют - территориальные директора. Я читаю не для того, чтобы их контролировать, а для понимания проблем. Мне интересно вступать в диалог с людьми. Иногда забавно, когда один и тот же продукт люди характеризуют диаметрально по-разному. Например, один человек пишет, что «в ваших сырниках вообще нет творога, это ужасный продукт, как вам вообще не стыдно их продавать?». А другой человек пишет «лучшие сырники в мире, я ложилась спать с мыслью, что утром опять пойду их есть». Сырник запекается в печи и получается, что творог спекается. У кого-то может возникнуть ощущение, как будто творога там нет, а его там 78%. Жалуются на сырники раз в три месяца примерно. 

Я в ответ приглашаю недовольных прийти ночью в цех, посмотреть, сколько творога закладывается. 

То же самое с пюре. Оно у нас взбивается со сливками. И взбивается дольше, чем надо, чтобы просто получить пюре на вид. Получается пластичная масса. Кому-то она нравится, кому-то кажется, что это порошковый продукт. Можно взбивать 20 секунд, а мы взбиваем 3 минуты. Таков выбор нашего шефа.

47375612_1947860821971809_3659186319420030976_n.jpg

- Шеф «Теремка» – ваша мама. Как так получилось, - у нее ведь музыкальное образование? Ей нравится готовить?

- Надеюсь, что нравится, иначе не рождались бы такие блюда. Я ем сейчас овсянку с яблоком и на мой взгляд, она вкуснее, чем в «Кофемании». Я даже не знаю, с чем сравнивать, но это однозначно уровень хорошего ресторана. Отличие только в том, что мы сидим на фудкорте и едим из пластиковой миски, но по вкусу никаких претензий. То же самое омлеты, омлет испортить очень легко – нам удается держать уровень. Мама руководит отделом качества.

46485661_1929643977126827_4928983711036211200_n.jpg

- А на музыку у нее время остается?

- На музыку? В последнее время она ее только слушает. Уже давно не преподает. Теперь ее ученики – наши повара. Маме я поставил хорошую программу на IPhone, она теперь слушает разные подборки, например, Шопена в исполнении разных пианистов. Вообще, музыкальное произведение, сыгранное разными исполнителями – это тот же самый омлет, приготовленный в разных ресторанах.

Teremok_history_FIN7.jpg

- У вас пластиковые приборы и часть посуды - вы не планируете отказаться от пластика?

- А как от него можно отказаться? Это невозможно. Его надо на что-то заменить. Теоретически есть бамбуковые столовые приборы, но, мне кажется, столько бамбука не растет на Земле. Картонная посуда – это реально, а приборы – нет. Есть биоразлагаемый пластик, но пока не будет законодательных ограничений, никто на него не перейдет. Нам часто пишут «перейдите на другие ложки, вилки, тарелки, чашки, это же стоит копейки». Я объясню: у нас 100 тысяч покупок ежедневно. В месяц – 3 млн покупок. Бамбуковый нож - это 50 млн рублей в год, - цена восьми точек на фудкортах. Бамбуковая вилка - еще 8 фудкортов. Стоимость точки у нас – 6-8 млн рублей. То же самое – когда люди говорят, что, мол, город потратил на цветы, например, 100 млн рублей, - лучше бы потратили на пенсионеров. Делишь на число пенсионеров и получается, что каждому досталось бы по 7 рублей. Цифра смешная? А так – праздник для всех. Людям сложно даются переходы от больших цифр к малым и наоборот.

О фудмаркетах

 - Насколько я знаю, открытие корнера в «Депо» стоит около 5 млн рублей, получается, что «Теремок» на фудкорте дороже?

-  Корнер в «Депо»  – это 20 кв. м. Точка на фудкорте – другой метраж. В «Океании», например, 70 кв. м у «Теремка». Вытяжка, плиточные работы и так далее – получается 6 - 7 млн рублей на открытие.

53229664_786808775024391_3278833185441447936_n.jpg

 -  Вы собираетесь активно развиваться с «Припеком», верно?

 -  Мы придерживаемся принципа «Торопись медленно». Каждый новый «Припек» будет оцениваться с точки зрения прибыли, потому что работать в убыток ради мифического построения бренда нет смысла.

 - Есть ли уже какие-то конкретные договоренности с фудмаркетами?

 - Пока мы вели переговоры по одному объекту, но не договорились как раз из-за того, что не увидели прибыльность.

 - С «Даниловским», «Центральным» рынками общались?

 - Мы туда не ходили и даже заявок не писали. Может, там даже мест нет. Там высокая конкуренция за площадки. Вообще я эту идею задумывал не ради того, чтобы одну или две точки открыть, а все-таки ради большого количества точек. Но сейчас даже нет нужного количества фудмаркетов. На 10-15 млн человек, - а это население европейской страны, делать целую концепцию ради 5 или 7 гастромаркетов нет смысла. Мы за март-апрель откроем 7 ресторанов «Теремок». Это будет в 10-12 раз больше оборотов одного «Припека».

384039_1000x666_2052_6310f2f9f141561a104fd1763a7b0dce.jpg

 - Вы как-то оценили потенциал московского рынка в 50 гастромаркетов. Чем обусловлена эта цифра?

 - Есть 50 мощных станций метро, возле каждой нужно открывать такой фудмаркет. Люди хотят есть и уже готовы питаться не дома.

 - Экс-шеф проекта «Конек» (представляющего русскую кухню в «Депо») Андрей Шмаков, бренд-шеф «Метрополя» ушел из «Конька», а после сказал, что русская кухня аудитории гастромаркетов не интересна.

 - Безобразное утверждение! 

Когда «Конек» открывался, мы ходили и делали фейспалм. 

Мы смотрели и просто не могли понять, что это такое вообще. Внешне - просто безобразие. Такое ощущение, что кто-то хотел дискредитировать саму идею русской кухни. Глядя на прилавок, непонятно, что они продают.

30572314_1641537182604176_3398183849786605568_n.jpg

 - Вопрос не к шефу, наверное, а к дизайнеру

 - Не может шеф работать отдельно от дизайнера. Но, предположим, ему сказали: «Твое дело только кухня». Неужели ему не хватило таланта и знаний понять, что проблема не в русской кухне, а в том, как это подано? На прилавке лежит заламинированное меню, где мешанина из блюд и никакой концепции не просматривается. Плакать хочется. Выложили какие-то пирожки под стекло – это просто катастрофа. Я не знаю, кто это делал, но это тотальный провал. Когда боксера сильно унижают нокаутом, он потом уходит из бокса. Тут то же самое должно произойти. Противно, что они это именно с русской кухней сделали. Лучше бы это место нам отдали, потому что нас задвинули в дальний угол, а самое топовое место досталось непонятно кому. И потом еще такой финт хвостом сделал, обгадив русскую кухню, обвинив и покупателей, и организаторов проекта. Ну красавец, - что я еще могу сказать. На самом деле полно концепций русской кухни, которые работают. Те же «Лепим-Варим».

Teremok_history_FIN.jpg

О сетевом развитии

- В чем проблема сетей, которые пытаются развивать русскую кухню, но оказываются неуспешными?

- Все начинается сверху. Сейчас, например, шеф Владимир Мухин задает моду своим проектом «White rabbit». Это и есть развитие русской гастрономической традиции. Чтобы мода перешла в массы, надо выделять узкий сегмент кухни и на конкретном продукте строить сетевой бренд. Мы так сделали с блинами. И так везде. Например, вьетнамская лапша. Во вьетнамском ресторане меню на 30 страниц, но в заведении на фуд-корте - только лапша. Точно также в русской кухне это могут быть пироги, пирожки. Основа «Макдоналдса» - бургеры, у «Сабвэя» - сандвичи, а «Такобел» в Америке базируется на мексиканских буритос.

Teremok_history_FIN2.jpg

- Почему нет демократичных casual заведений с русской кухней? Кажется, «Елки Палки» и «Му-му» заморозились в развитии…

- Нет грамотного менеджмента. «Елки-палки» - сеть трактиров, без алкоголя они вообще не существовали бы. Ну и потом, когда Новиков продал сеть, проект стал машиной для зарабатывания денег. Никто им не занимался, и он просто помер. «Му-му» тоже сейчас бросили. Это вопрос того, когда надо делать реновацию. Стиль, с которого «Му-му» начинался, уже архаика, их интерьер сейчас выглядит как динозавр. Чтобы обновиться, надо на несколько месяцев закрывать каждое заведение, и оно в это время не будет приносить прибыль, да еще и вложиться надо в ремонт почти как в новое заведение.

Teremok_history_FIN1.jpg

- «Макдоналдс» и вы, например, вкладываетесь в обновление…

- В «Му-му» заправляют «эффективные менеджеры». 

Они дают очень классные интервью, но результат мы видим. Я зашел недавно в «Му-му» на Старый Арбат – плакать захотелось. Без мощной реновации проект будет стагнировать и может совсем умереть.

30713429_1643421459082415_1230778240797245440_n.jpg

- Какие еще узкие сегменты можно выделить для создания популярных концепций сетевых заведений русской кухни?

- Много не нужно. Блины, пироги. Я бы еще точно рассматривал направление пирожков. Даже с пельменями история хуже, чем с пирожками. Потому что пельмени по большому счету никому не нужны в разнообразии. Даже 3 вида пельменей уже не нужны. Никто всерьез не будет говорить «сегодня я ем пельмени с бараниной, завтра будут с уткой, а послезавтра со свининой».

- А «Хинкальные»?

- Нет прибыльных «Хинкальных» в формате фаст-фуда. Если бы это было выгодно, их бы никто не закрывал. Пирожки чем хороши – пирог гигантский, вы не можете испечь треть пирога, правильно? А пирожки можно дозировать. К тому же они тут же закрывают тему десертов и сладких блюд. Это то, что идеально развивается в сеть.

Teremok_history_FIN4.jpg

- А не хотите ли сами сделать?

- Хочу, но не могу. Времени нет. Хотя надо, конечно, заняться этим. К этим пирожкам нужны еще супы и все заработает.

- Когда-то хорошая пирожковая была напротив МАРХИ, но закрылась лет десять назад.

- Советский общепит работал без менеджмента - люди просто не знали, как развивать проекты, как адоптировать их под потребителя. Мы за 20 лет менялись 4 раза. Только шрифт 5 раз меняли. Основной рецепт долголетия бренда - хотя бы раз в 5 лет надо делать тюнинг. Раз в 10 лет – кардинально обновляться. Тут как с автомобилями.

Teremok_history_FIN5.jpg

- Насколько сейчас тяжело работать в Москве с учетом ограничений парковки и так далее?

- Все минусы сейчас перекрываются увеличивающимся потоком посетителей ресторанов. Все больше людей хотят питаться вне дома, совершать гастрономические открытия и так далее.

- Если говорить про Москву – какие локации сейчас более свободны?

- Везде сейчас есть свободные места – и в спальниках, и в центре. Например, на Пушкинской площади сдаются три локации в радиусе 100 метров от метро.

Teremok_history_FIN6.jpg

- Что вам нравится в еде «Макдоналдса»?

- Вообще ничего. Мне нравится, как они ведут бизнес и как выглядят, но еда вообще не моя.

- А что вам, кроме «Теремка» нравится на фуд-кортах?

- Я люблю салаты, супы, рыбу, морепродукты. И ненавижу все, что в кляре или фритюре. Я не ем у других - мне это ничего не даст и не повлияет на то, что мы делаем в «Теремке».