15 ноября 2023
16:33
Мы работаем: как американская мечта обернулась многомиллионным банкротством
Мы работаем: как американская мечта обернулась многомиллионным банкротством
Одна из первых на рынке и самых дорогих сетей коворкингов подала заявление о банкротстве в ноябре 2023 года. История WeWork и ее основателя похожа на сценарий кассового блокбастера – впрочем, в Apple заметили это, и в прошлом году выпустили сериал про эксцентричного SEO компании Адама Неймана. На пике WeWork оценивали в $47 млрд, но после неудачного IPO ее стоимость обвалилась до 2,8 миллиардов. Рассказываем вам историю самого громкого американского провала.
Все мы знакомы с нарративом о великой американской мечте - эталонной истории успеха, когда главный герой, сперва непризнанный (а потом признанный) гений, которого выгнали из пары университетов, в родительском гараже на коленке создал прекрасное нечто, изменившее мир. Этому сопутствуют приятные бонусы - богатство, всемирная слава, миллионы проданных товаров. Сходу можно вспомнить Стива Джобса и Apple, Билла Гейтса и Microsoft, Марка Цукерберга и Facebook, Ингвара Кампрада и Ikea, Ларри Эллисона и Oracle. В эту плеяду громких имен можно поставить Генри Форда, Ричарда Брэнсона, Франсуа Пино, Ральфа Лорена и Павла Дурова - список можно продолжать и продолжать. Но у этой желанной для многих истории есть и обратная сторона, которую хорошо описывает ошибка выжившего - когнитивное искажение, из- за которого люди обращают внимание исключительно на успешный опыт и не принимают в расчет неудачи. Это приводит к неверным прогнозам и ошибочным решениям. Как много вы знаете историй о громких провалах? Слышали что-нибудь об Адаме Неймане? Это человек, с нуля создавший компанию, которая 2019 году на пике оценивалась в десятки миллиардов долларов. Что ж, его история послужит хорошим примером для спора с детьми, которые собрались бросить учебу.
[Коммуна, перееезд и ползунки]
Адам Нейман родился в 1979 году в Израиле, жил бедно, в постоянных переездах, дольше всего – неподалеку от Сектора Газа в кибуце. Это иностранный вариант колхоза-коммуны, где люди живут в бараках и работают коллективно, не владея частной собственностью. Когда Адаму исполнилось семь, его родители развелись, и мальчик остался с матерью. Учеба давалась сложно – он страдал тяжелой формой дислексии, не умел читать и писать всю младшую школу. В 2002 году, после службы в армии, Адам переехал из Израиля в Нью-Йорк, где поступил в бизнес-колледж благодаря финансовой поддержке бабушки. В «большом яблоке» молодому человеку было трудно наладить социальные связи, после жизни в Израиле он не мог привыкнуть к замкнутости американцев. Спасало лишь общение с живущей в Нью-Йорке сестрой – на тот момент успешной моделью. Именно тогда Адам он и придумал идею о сдаче в аренду жилья по принципу коммунального проживания, которая впоследствии легла в основу WeWork. С этой темой он участвовал в конкурсе предпринимателей, но ее забраковали уже во втором туре: преподаватель не поверил, что Нейман сможет собрать достаточно денег, чтоб изменить жилищные привычки людей, и добавил, что идея попахивает идеологией СССР и коммунизмом.
Одной из первых бизнес-идей стала женская обувь на складном каблуке. Сделать ее Адам решил, послушав жалобы сестры, которой в силу профессии приходилось бегать на кастинги на шпильках. Но успеха туфли-трансформеры не принесли, и Нейман решил переключиться на ползунки с наколенниками под брендом Krawlers со слоганом «Если они не могут сказать вам об этом, еще не значит, что они не страдают». Первую партию даже изготовили, но она оказалась бракованной – китайский производитель перепутал размеры, и все ползунки пришлось утилизировать. Адам решил продолжить работу с одеждой для детей, но уже без инноваций. Вместе с партнером – дизайнером одежды Сьюзан Лазар он открывает онлайн-магазин Egg Baby. Бренд принес первый успех и выручку в два миллиона долларов, но компания все же была убыточной – издержки на производство были выше доходов. Проблемы бизнеса стали мешать учебе, и Адам бросил колледж, чтобы полностью сосредоточиться на работе. Начинающий глава компании старался сэкономить на всем, чтобы спасти бизнес, и делал это даже за счет зарплат сотрудникам: персонал часто работал "в долг". Кстати, Egg Baby существует до сих пор как бренд люксовой детской одежды под управлением Сьюзан Лазар, но Адам давно не имеет к нему отношения.
Работа с детской одеждой стала определенной вехой. Именно в этот период Адам знакомится со своим будущим партнером по WeWork – архитектором Мигелем Маккелви, который работал над дизайном магазинов одежды. Именно Мигел посоветовал Нейману перенести офис в то же здание, в котором он работал в Бруклине. Разрыв между доходами и расходами Egg Baby все увеличивался, и чтобы заработать, Адам попробовал сдать часть пустующих площадей в субаренду. Поток клиентов оказался выше предложения, что натолкнуло друзей на новую бизнес-идею о создании сети коворкингов. На дворе бушевал кризис 2008 года, многие компании отказывались от офисов, увеличилось и число фрилансеров. Уже в мае того же года Нейман и Маккелви создали компанию GreenDesk – сделать это удалось благодаря тому, что партнеры уговорили владельца одного из пустующих офисных зданий в Бруклине сдать его им под субаренду за долю прибыли. Концепцией GreenDesk стали экологичные коворкинги-комунны с современным оборудованием, где люди могли не только работать, но и общаться, отдыхать, обмениваться опытом, заводить полезные связи. Бизнес активно рос – за год открылись за год открылось семь офисов в Бруклине и Квинсе, но параллельно усиливались разногласия с главным арендодателем. Адам и Мигель не хотели делиться прилично выросшей прибылью, к тому же помещения не полностью отвечали их идее – зон для общения и полезных сервисов для арендаторов не хватало. Тогда партнеры продают бизнес и создают новую компанию.
[Рождение WeWork]
Новый бизнес решили назвать WeWork. В одном из интервью Нейман говорил: «1990-е и начало 2000-х были десятилетиями под знаком «Я»: iPhone, iPod – везде есть I – «Я». И посмотрите, куда это нас привело? К ужасной рецессии. Следующее десятилетие будет поколением «Мы», где совместная работа станет инновационным будущим». Нейман занял позицию CEO, а Мигель стал директором по культуре. Первый коворкинг решили открывать в Сохо – одном из самых престижных районов Нью-Йорка. Но своих денег на запуск того, что хотел видеть Адам, у друзей не было, поэтому им пришлось продать треть акций девелоперу и основателю Waterbridge Capital Джоэлу Шрайберу за $15 млн. В то время поиск инвесторов не составлял большого труда – венчурный рынок перешел от рецессии к росту, люди охотно вкладывали деньги в подающую надежды компанию. К 2014 году WeWork стал «единорогом» – компанию оценили в миллиард долларов, а среди инвесторов значились такие компании, как JP Morgan Chase, Goldman Sachs и Benchmark.
[Коммуна, перееезд и ползунки]
Адам Нейман родился в 1979 году в Израиле, жил бедно, в постоянных переездах, дольше всего – неподалеку от Сектора Газа в кибуце. Это иностранный вариант колхоза-коммуны, где люди живут в бараках и работают коллективно, не владея частной собственностью. Когда Адаму исполнилось семь, его родители развелись, и мальчик остался с матерью. Учеба давалась сложно – он страдал тяжелой формой дислексии, не умел читать и писать всю младшую школу. В 2002 году, после службы в армии, Адам переехал из Израиля в Нью-Йорк, где поступил в бизнес-колледж благодаря финансовой поддержке бабушки. В «большом яблоке» молодому человеку было трудно наладить социальные связи, после жизни в Израиле он не мог привыкнуть к замкнутости американцев. Спасало лишь общение с живущей в Нью-Йорке сестрой – на тот момент успешной моделью. Именно тогда Адам он и придумал идею о сдаче в аренду жилья по принципу коммунального проживания, которая впоследствии легла в основу WeWork. С этой темой он участвовал в конкурсе предпринимателей, но ее забраковали уже во втором туре: преподаватель не поверил, что Нейман сможет собрать достаточно денег, чтоб изменить жилищные привычки людей, и добавил, что идея попахивает идеологией СССР и коммунизмом.
Одной из первых бизнес-идей стала женская обувь на складном каблуке. Сделать ее Адам решил, послушав жалобы сестры, которой в силу профессии приходилось бегать на кастинги на шпильках. Но успеха туфли-трансформеры не принесли, и Нейман решил переключиться на ползунки с наколенниками под брендом Krawlers со слоганом «Если они не могут сказать вам об этом, еще не значит, что они не страдают». Первую партию даже изготовили, но она оказалась бракованной – китайский производитель перепутал размеры, и все ползунки пришлось утилизировать. Адам решил продолжить работу с одеждой для детей, но уже без инноваций. Вместе с партнером – дизайнером одежды Сьюзан Лазар он открывает онлайн-магазин Egg Baby. Бренд принес первый успех и выручку в два миллиона долларов, но компания все же была убыточной – издержки на производство были выше доходов. Проблемы бизнеса стали мешать учебе, и Адам бросил колледж, чтобы полностью сосредоточиться на работе. Начинающий глава компании старался сэкономить на всем, чтобы спасти бизнес, и делал это даже за счет зарплат сотрудникам: персонал часто работал "в долг". Кстати, Egg Baby существует до сих пор как бренд люксовой детской одежды под управлением Сьюзан Лазар, но Адам давно не имеет к нему отношения.
Работа с детской одеждой стала определенной вехой. Именно в этот период Адам знакомится со своим будущим партнером по WeWork – архитектором Мигелем Маккелви, который работал над дизайном магазинов одежды. Именно Мигел посоветовал Нейману перенести офис в то же здание, в котором он работал в Бруклине. Разрыв между доходами и расходами Egg Baby все увеличивался, и чтобы заработать, Адам попробовал сдать часть пустующих площадей в субаренду. Поток клиентов оказался выше предложения, что натолкнуло друзей на новую бизнес-идею о создании сети коворкингов. На дворе бушевал кризис 2008 года, многие компании отказывались от офисов, увеличилось и число фрилансеров. Уже в мае того же года Нейман и Маккелви создали компанию GreenDesk – сделать это удалось благодаря тому, что партнеры уговорили владельца одного из пустующих офисных зданий в Бруклине сдать его им под субаренду за долю прибыли. Концепцией GreenDesk стали экологичные коворкинги-комунны с современным оборудованием, где люди могли не только работать, но и общаться, отдыхать, обмениваться опытом, заводить полезные связи. Бизнес активно рос – за год открылись за год открылось семь офисов в Бруклине и Квинсе, но параллельно усиливались разногласия с главным арендодателем. Адам и Мигель не хотели делиться прилично выросшей прибылью, к тому же помещения не полностью отвечали их идее – зон для общения и полезных сервисов для арендаторов не хватало. Тогда партнеры продают бизнес и создают новую компанию.
[Рождение WeWork]
Новый бизнес решили назвать WeWork. В одном из интервью Нейман говорил: «1990-е и начало 2000-х были десятилетиями под знаком «Я»: iPhone, iPod – везде есть I – «Я». И посмотрите, куда это нас привело? К ужасной рецессии. Следующее десятилетие будет поколением «Мы», где совместная работа станет инновационным будущим». Нейман занял позицию CEO, а Мигель стал директором по культуре. Первый коворкинг решили открывать в Сохо – одном из самых престижных районов Нью-Йорка. Но своих денег на запуск того, что хотел видеть Адам, у друзей не было, поэтому им пришлось продать треть акций девелоперу и основателю Waterbridge Capital Джоэлу Шрайберу за $15 млн. В то время поиск инвесторов не составлял большого труда – венчурный рынок перешел от рецессии к росту, люди охотно вкладывали деньги в подающую надежды компанию. К 2014 году WeWork стал «единорогом» – компанию оценили в миллиард долларов, а среди инвесторов значились такие компании, как JP Morgan Chase, Goldman Sachs и Benchmark.
В новых офисах WeWork было все, что нужно современному фрилансеру. Это стильный дизайн, скоростной Wi-Fi, удобные переговорные, бесплатные напитки, гамаки, столы для пинг-понга, приставки, VR-зоны, залы для семинаров и тренингов, занятий йогой и другими видами спорта. Коворкинги не уступали самым современным офисам IT-гигантов Кремниевой долины. К началу 2015 года WeWork управляла 51 коворкинг-центром в США, Европе и Израиле. Успех компании сам Адам Нейман объяснял как кризисом 2008 года, так и уникальной идеологией. WeWork объединяла миллениалов, создавала комфортные условия не только для работы, но и в общем для жизни. По задумке Неймана, это был некой современный кибуц, где сливаются технологии и общность. Здесь люди должны были мотивировать друг друга, поддерживать, вместе расти и развиваться. У компании даже появилось свое мобильное приложение для общения.
Планы Адама и Мигеля можно назвать более чем амбициозными – они планировали занять лидерство не только среди коворкингов, но и на офисном рынке. Рассуждения CEO WeWork становились все более пафосными и оторванными от реальности. Нейман неоднократно заявлял, что он поменяет мир, станет первым триллионером и даже возглавит планету. Личная жизнь Адама соответствовала его высказываниям – поместья в разных странах, личный самолет Gulfstream, дорогие спорткары и все полагающиеся атрибуты роскошной жизни успешного человека. В 2016 году стартовал проект WeLive – современный аналог коммуналок, оформленных по принципам коворкингов, в следующем году в Нью-Йорке открылся премиальный спортзал Rise by We (на картах Google - "закрыто навсегда"). В 2018 году на Манхэттене начала работу частная школа WeGrow (на картах Google - "закрыто навсегда"), руководить которой стала жена Адама Ребекка Нейман. Она намеревалась воспитывать «сознательных граждан мира, которые будут понимать, в чем их суперсилы». Однако, все эти проекты так и не «выстрелили», фактически компания работала в убыток, и держалась на плаву за счет кредитов и новых инвестиций. Но аппетиты Адама все росли – он поменял официальное название компании на The We Company, и планировал погрузить всех американцев в We-жизнь, где человек живет в We-квартире, работает в We-офисе, его дети учатся в We-школе.
[We-провал]
В 2019 году Адаму удалось привлечь $12,8 млрд инвестиций. Крупнейшим вкладчиком стал японский финансовый концерн Softbank, общая сумма инвестиций которого к 2019-му составляла $18,5 млрд. «Больше ВВП Боливии», – хвастался топ-менеджер SoftBank Марсело Клаур. Именно финальный транш от японского инвестора позволил компании выйти на публичную оценку в $47 млрд. При таких бешеных показателях может показаться, что WeWork приносила огромные деньги, но это не так: расходы компании росли намного быстрее доходов. Финансовые вливания требовались постоянно, поэтому Нейман решил выйти на IPO. 14 августа 2019 года на сайте Комиссии по ценным бумагам и биржам США появилось стандартное регистрационное заявление The We Company, раскрывающее финансовые показатели и бизнес-модель.
Документ вызвал массу вопросов как у инвесторов, так и у аналитиков. Например, стало известно, что в 2019 году компания понесла убытки в размере $905 млн при выручке в $1,54 млрд. Даже журналисты задавались вопросом о том, как компания, на каждый заработанный доллар тратящая два, планирует выходить на прибыль. Ответ на этот вопрос нашелся в разделе «Обозримое будущее», где говорилось, что ради сохранения и наращивания темпов расширения The We Company не планирует выводить свой бизнес на прибыльность. Бизнес-модель компании также не вызвала доверия – аренда по миру дорогих зданий и сдача их малым предпринимателям помесячно не показались инвесторам устойчивой идеей, поскольку спрос на офисные помещения привязан к экономике, а обязательства перед арендодателями подписываются на много лет вперед. Здесь стоит отметить, что у The We Company таких обязательств уже имелось на $47,2 миллиарда долларов – больше, чем оценка компании перед выходом на IPO. Также оказалось, что Адам был владельцем зданий, которые WeWork арендовала у него, и фактически провернул аферу: зарегистрировал на свое имя товарный знак We и продал его компании за $5,9 млн во время ребрендинга.
В прессе стали появляться разоблачительные статьи об Адаме Неймане, также откровенные интервью начали давать бывшие сотрудники. Так стало известно о дискриминации беременных, многомесячных задержках зарплат и притеснении работников, которым, например, запрещали есть мясо, потому что миссис Нейман была вегетарианкой. Журналисты вспомнили и о том, что глава The We Company брал многомиллионные кредиты под обеспечение акциями и инвестировал их в сомнительные стартапы по собственному усмотрению. Так, $14 млн ушло на проект по созданию бассейнов для серфинга. Также Адам интересовался биохакингом, и в 2018 году с гарвардским генетиком создал биотехнологический стартап для исследования способов продления жизни. Некоторые сотрудники WeWork потом рассказывали, что Нейман надеялся найти способ жить вечно. Совершать эти, мягко говоря, необдуманные шаги Адаму позволял полный пакет акций The We Company, который был распределен между ним и его родственниками: остальные держатели акций не могли блокировать решения.
[Спасение утопающих]
После всех скандалов IPO пришлось отложить и предпринять шаги по восстановлению репутации. Адам Нейман вернул компании деньги за товарный знак, а также отменил право жены назначать нового CEO после его смерти (да, такое тоже значилось в документах). Число принадлежащих Нейману голосов в совете директоров сократили вдвое. Роль ключевого инвестора пообещал взять на себя SoftBank, его представители намеревались выкупить акции на $750 млн. Но все эти действия не принесли плодов – в сентябре публичная оценка The We Company упала до $10-12 млрд: меньше, чем компания привлекла инвестиций за все время своей работы. Решение о проведении IPO пришлось отложить еще на полгода из-за споров внутри The We Company. Проблемы копились в геометрической прогрессии. В СМИ продолжили появляться публикации о выходках Неймана, и последний крупный союзник Адама – SoftBank – отвернулся от него, и Нейман лишился должности. И.о. директора компании стали главный финансист Арти Минсон и вице-президент Себастьян Ганнингем. Новое руководство уволило всех друзей и родственников бывшего CEO, а также отменило IPO. «Мы решили сосредоточиться на основной деятельности, фундамент которой все еще тверд», – говорилось в заявлении новых руководителей компании.
Но и эти планы были нарушены, но теперь уже внешним фактором – началась пандемия COVID-19, и аренда коворкингов перестала быть актуальным и растущим бизнесом. Она же спровоцировала снижение активности инвесторов. В 2021 году в компании прошли масштабные увольнения сотрудников, но осенью 2021 года The We Company все же провела IPO и вышла на биржу с оценкой в $9 млрд. Однако, всего через два года после этого компания подала заявление о банкротстве: она не смогла оплачивать счета по невыгодным договорам аренды, заключенным еще до пандемии.
[Сухим из воды]
Больше всего от крушения империи WeWork пострадал SoftBank и его глава Масаёcи Сона. В статье Bloomberg отмечается, что «многолетняя сага под названием WeWork стоила Масаёси Сона репутации и 115 миллиардов долларов». Именитый японский инвестор долгое время не обращал внимание на предупреждения аналитиков и до последнего верил в успех компании. Перечень пострадавших и потерявших практически все людей и компаний можно продолжать долго, но как чувствует себя сегодня сам Адам Нейман?
Бывший CEO WeWork – вполне успешный человек, состояние которого оценивается в $2,2 млрд. Как же так вышло? Дело в том, что перед проведением IPO в 2021 году SoftBank выкупил у Неймана 50% его доли в компании за $480 млн. Адам получил еще 185 миллионов по соглашению об отказе от конкуренции, и еще 106 миллионов по соглашению сторон. Плюс ему по прежнему принадлежала доля в компании стоимостью в $722 млн на момент IPO. Конечно, после окончания процедуры банкротства эти деньги превратятся в ничто, но кто знает, может предприимчивый выходец из Израиля успел ее перепродать? [МП]
