Звезда упала
Сложнее всего делать простые вещи. Например, придумать логотип Москвы. Кажется, чего проще: возьми узнаваемые символы – башни Кремля, собор Василия Блаженного, арбатские фонари, трамплин на Воробьевых горах, букву «М» от самого красивого в мире метро (кстати, наиболее удачный столичный логотип) – перемешай и слепи из них нечто вроде открытки к Дню Москвы. На деле поиски удачного логотипа могут затянуться на годы, ведь это не просто визитка – это визуально воплощенный дух города.
«С 1147 по 2014 год у Москвы не было собственного логотипа, – напомнили Москве накануне ее 867-летия дизайнеры студии Артемия Лебедева. – Звездой традиционно обозначают Москву на картах. Красная звезда как символ Москвы давно и основательно закрепилась в сознании людей, в том числе благодаря кремлевским рубиновым звездам. Теперь звезда – официальный символ Москвы».
Реакция городских властей на щедрый презент Артемия Лебедева ко Дню города оказалась до смешного похожа на оторопь мультяшной Масяни при виде неудобного подарка. Помните диалог?
– Вот я тебе принес, вот – на, поздравляю!
– Что это ты припер? Что это за дура?
– Это не дура, это лошадь, подарок тебе.
– Ни фига себе подарочек – такая дурра… Что я с ней делать буду-то?
– Сама ты дура. Хороший большой подарок.
– Ну ладно. Типа, спасибо.
Презентованный на сайте студии логотип не станет официальным символом Москвы, его авторы поспешили с этим заявлением, прокомментировали в московском правительстве. Художественная ценность работы тут ни при чем. По словам пресс-секретаря мэра Москвы Гульнары Пеньковой, город не заказывал фирме Лебедева разработку логотипа, это самостоятельная работа студии, она не будет использоваться в официальной атрибутике Москвы.
В общем, за подарок спасибо, но пока засунем его в чулан. Авось и пригодится, когда шутники угомонятся. А шуток по поводу «звезды Лебедева» за выходные действительно накопилось немало.
«Москва – однозвездочный город? Сейчас активно развиваются московские хостелы, среди них много талантливо придуманных. Если лого про это – хорошо получилось!»
«Слишком агрессивный красный цвет – давайте поменяем... Вот зеленый хороший, успокаивает. Или желто-голубой...»
«Серпа и молота не хватает! И автомата Калашникова в свете новых реалий».
«Лучше было бы, конечно, пять звездочек...»
Шутки в данном случае – не просто зубоскальство, а скорее итоги стихийного мини-референдума. Намек, что выбирать бренд Москвы без обсуждения его вариантов с москвичами – не самая удачная идея.
О том, что столице давно нужен свой бренд и связанный с ним логотип, заговорили еще два года назад. Но бренд и его визуализация – это не просто красивая картинка, которую можно продавать на кружках, футболках и ручках-точилках. По большому счету это выражение в графическом виде идеи, духа города, которые можно было бы донести до потенциального гостя, инвестора, жителя.
В чем идея красной звезды для Москвы? Да, есть рубиновые звезды на башнях Кремля. Да, есть звезды на сталинских высотках (правда, не красные) и на многих других зданиях постройки того времени. Да, красными звездочками украшены ушанки и пилотки, которые охотно покупают туристы на столичных развалах и блошиных рынках. В постсоветской Москве вообще много советских символов – это часть нашей истории. Но – лишь часть. В конце концов, звезды в Москве «зажглись» меньше 100 лет тому назад, а город скоро будет праздновать 900-летие. Почему тогда не крест или золотые купола, которых в Москве еще больше, чем звезд? Почему не трезубец Кремля – в нем имперского смысла еще больше, чем в звезде?
Несколько последних лет мэрия много сил и денег тратит на исправление негативного имиджа Москвы. У москвичей родной город ассоциируется с пробками, плохой экологией и суетой, в стране ее называют «зажравшейся», за рубежом Москва современная до сих пор мало чем отличается от советской: КГБ, медведи, ушанки со звездами во лбу, водка да коррупция. Если именно этот имидж хочет закрепить Артемий Лебедев, то со звездой он угадал стопроцентно. Хотя, вероятно, никакой глубокой идеологии дизайнер в предложенный им логотип не закладывал. Просто, как честно пишет он на своем сайте, «с графической точки зрения звезда – простой, понятный, узнаваемый и универсальный знак. Он применим в любых ситуациях, легко воспроизводится от руки или в текстовом наборе стандартными шрифтовыми средствами». Что тут возразить? Крестик еще проще нарисовать. Или нолик. Но при чем здесь Москва?
Настоящий бренд – сложная система смыслов и пониманий. Визитка города – это девиз замечательной истории, которую город может рассказать и показать как своим жителям, так и его гостям. Например, в бренде Копенгагена дизайнеры блестяще обыграли часть названия города open (открыто, заходите), что символизирует предельную открытость, готовность к переменам, радушие к приезжим.
В Мадриде (бренд города там начали разрабатывать в 2005 году) было решено отойти от стереотипа «Мадрид – это фламенко и коррида». Новый визуальный образ должен был подчеркнуть современность и динамичность европейской столицы, в результате были выбраны яркие контрастные цвета и синтаксическая особенность испанского языка, в котором вопросительные и восклицательные знаки дублируются в начале предложения в перевернутом виде.
При слове «Москва», с одной стороны, возникает слишком много разных ассоциаций, с другой – все они основаны на устарелых образах и знаках: золотые купола, Олимпиада-80, столица купечества, сталинские высотки, звезды на башнях... Современного нового образа, который соответствовал бы новой экономике и политике, пока не появилось. Отчасти таким можно считать лишь силуэт «Москва-Сити», да и то с натяжкой. Может, поэтому попытки создания бренда – проводились уже и официальные и неофициальные конкурсы – пока заканчиваются ничем.
И, видимо, так будет до тех пор, пока заказчик (городское правительство) не возьмет на себя смелость сформулировать идею современной Москвы, обсудить ее с москвичами (можно с помощью мобильного приложения «Активный гражданин», хотя лучше заказать социологам полноценное и глубинное исследование), а по итогам обсуждения предельно четко сформулировать техзадание для дизайнеров и провести полноценный конкурс.
Так, к примеру, в 2005 году выбрала себе логотип столица Эстонии. Им стал силуэт Таллина, от которого будто исходит звуковая волна, повторяющая этот самый силуэт, – своеобразная эстрада Певческого поля. Волна при этом весьма напоминает и море, в котором отражается старый Таллин. Логотип выбирали всем миром: по 30% голосов дали горожане, международные эксперты и представители таллинских властей, а 10% от общей оценки работ составило мнение туристов.
«Бренд города нельзя свести только к логотипу, – уверен член совета Гильдии маркетологов Николас Коро. – Он основывается прежде всего на УТП – уникальном торговом предложении, а уникальным может быть что-то одно». Николас Коро часто приводит в пример историю создания логотипа Нью-Йорка. Когда Нью-Йорк находился в сильной бюджетной депрессии в конце 1970-х годов, дизайнер Милтон Глейзер предложил концепцию бренда, которую городские чиновники сначала в ужасе отвергли. Она звучала очень просто: «Я люблю Нью-Йорк!» И изображалась простейшим графическим логотипом – I (Я) – сердце, которое означает, что люблю, – и NY (аббревиатура от New York).
Раскрутка этого бренда началась только при мэре Рудольфе Джулиани. Он щедро выделял бюджеты на разноплановое позиционирование всех целевых аудиторий, которые приезжают в Нью-Йорк. Они должны были приехать не просто в «большое яблоко» («гнилое яблоко», как называли Нью-Йорк до Рудольфа Джулиани), а в город большой любви. Этот город может быть разным: там могут быть и трущобы, и криминогенные районы, и безумный Манхэттен, и вымытые шампунем улицы в районе Центрального парка, но каждой целевой аудитории на ее языке, на ее носителях доносилась одна и та же идея: я люблю Нью-Йорк. И вскоре любить Нью-Йорк стало необычайно модно.
Вот почему бренд и логотип обязательно должны иметь идеологию, смысл, задачу. Какой смысл и какую задачу несет для Москвы красная звезда, кроме военно-патриотической и советско-стилистической? Вперед в прошлое Красной Москвы? Защитим Москву от туристов и прочих шпионов?
Позиция авторов в рубрике «Особое мнение» может не совпадать с точкой зрения редакции.
