Дом, который построил бренд
Обычный офис крупной компании превращается в штаб-квартиру не в тот момент, когда площадь, численность сотрудников или еще какие-то формальные параметры переходят некие пороговые значения. А скорее, тогда, когда архитектура и компоновка, наполнение и такая трудно артикулируемая вещь, как идеология офиса, прорабатываются как единое целое, соответствующее устремлениям и амбициям корпорации.
Задача штаб-квартиры не только быть хорошим домом для сотрудников и удобным центром для переговоров всех необходимых для компании уровней, но и с первого взгляда ответить на главные вопросы о ней. А для потенциальных сотрудников любого эшелона штаб-квартира – это своего рода неформальный фейс-контроль: тем, кому уютно находиться здесь, скорее всего, придется по вкусу и работа в корпорации, а вот несовместимые по духу отсеиваются сразу.
Помимо самого очевидного параметра – величины и значимости корпорации, ее места в городе, государстве, а может быть, и всемирного значения – штаб-квартира выражает корпоративную позицию по нескольким важнейшим вопросам, можно сказать, по осям координат. Умеющий читать архитектурную азбуку без труда «прочтет» и позиционирование бренда, одной из наиболее важных имиджевых составляющих которого и является штаб-квартира.
История – современность
Хотя каждая крупная корпорация одновременно укоренена в истории и нацелена в будущее, ее стратегическое позиционирование всегда строится на выборе акцентов – традиция или концептуальная футуристичность. Скажем, крупный банк может строить свой бренд в первую очередь на долгой безупречной истории, а может (и такой выбор в последние 15 лет сделали многие финансовые организации) подчеркивать высокую технологичность своих сервисов и прогрессивность.
Хотя сейчас в большинстве случаев динамичность, современность бренда – стандарт, а упор на традиции в мире крупных брендов скорее исключение, существуют организации, суть которых связана с традициями и даже с обоснованной консервативностью. Таковы, например, российские научные общества, ведущие свою историю со времен Российской империи. Поэтому, скажем, Русское географическое общество (РГО) наряду с вполне утилитарной московской штаб-квартирой сохранило парадное, имперского размаха, здание в Санкт-Петербурге. А штаб-квартирой Российского военно-исторического общества (РВИО) стал исторический дворец в Петровском переулке.
В основе здания – допетровские палаты, связанные с российскими историческими фамилиями и событиями. Дворец долго принадлежал князьям Трубецким, затем Осипу Бове – архитектору, руководившему восстановлением Москвы после Великого пожара 1812 года. Кстати, в этой части города это одно из немногих не пострадавших в пожаре зданий. В ХХ веке же здесь размещались благотворительные организации, затем квартиры артистов и мастерские Большого театра – достойная история для особняка, где находится организация, связанная с исторической памятью. В таких случаях не нужно приспосабливать здание под новые функции, дворец только бережно реставрируется.
Совсем иной случай – нынешняя штаб-квартира Сбера: компания давно переросла изначальную банковскую нишу и сейчас позиционирует себя как ведущую корпорацию в сфере цифровизации России. Новая штаб-квартира, построенная в инновационном кластере «Сколково», должна была подчеркнуть эту роль – и поэтому здание стало одним из наиболее футуристичных в стране, а может быть, и во всем мире. Объем 10-этажной штаб-квартиры (проектировать небоскреб в данном случае было бы… слишком традиционно) объединен атриумом, проходящим через девять этажей. Среди этого грандиозного объема «парит» стеклянный кристалл подвесной переговорной «Диамант» – небольшой зал подвешен на тросах-растяжках и соединен с основными помещениями здания на уровне шестого этажа. Еще шесть переговорных в виде закрытых балконов-консолей выступают из внутренних фасадов атриума. При этом – благо, это соотносится с корпоративной зеленой расцветкой бренда – стеклянная футуристичность оттеняется стенами вертикального озеленения высотой свыше 20 метров. Это не только дизайн, но и манифестация технофутуризма: с каждым годом становится все более очевидным, что в сверхплотных мегаполисах будущее не столько за островками живой природы, которых никогда не будет хватать на всех, сколько за высокоинтенсивной рекреационной средой, базирующейся на биосистемах.
Жесткая и мягкая сила
Вторая ось координат позиционирует компанию-«автора» штаб-квартиры с точки зрения отношения к реальности. Преодо-
ление препятствий или гибкость, прочные материальные устои, или конструирование смыслов? Стилистика современных штаб-
квартир может дать ответ и на эти вопросы. На западе Москвы на территории знаменитого завода им. Хруничева сейчас возводится здание Национального космического центра, который получит не только офисные и представительские, но и просветительские функции. В небоскребе классических пропорций и жесткого, на грани брутализма, дизайна площадью 250 тыс. кв. метров разместятся не только «Роскосмос» и Центр управления полетами, но и технопарк, музейный центр, а также экспозиция под открытым небом.
И если космос не только вечен, но и исключительно материален, то гиганты современного интернета предлагают человечеству виртуальное преобразование реальности. Таков «Яндекс» – создатель одной из ведущих российских цифровых экосистем. На примере этой корпорации можно видеть, как от офиса (одного из лучших в Москве) бренд «дорастает» до настоящей штаб-квартиры. Нынешний офис на территории бывшей фабрики «Красная Роза» (Хамовники) в начале 2010-х годов стал известен как один из самых «домашних» офисов крупных московских корпораций. Именно здесь едва ли не впервые в столице вместо привычной кабинетной системы появились библиотека, кухня, капсульная спальня, открытые площадки на крыше. Оригинальность мышления и своего рода ироничность, характерные для успешных IT-проектов, отразились в разноцветных стенах-индикаторах этажей и креативных названиях переговорных (таких как «5.Колесо» или «7.Вода на киселе» на соответствующих этажах).
Строящийся сейчас новый комплекс «Яндекса» на улице Косыгина, который уже близок к открытию, имеет совершенно другой размах и адаптирован к роли системообразующей корпорации не только Рунета, но России в целом. IT-гигант предлагает цифровизацию с учетом российской специфики. Точно так же решения его штаб-квартиры выполнены не в холодном стеклянном стиле, а адаптированы к модернизму шестидесятых годов прошлого века, представленном соседними Дворцом пионеров и «Лужниками». Как и в случае со Сбером, эта штаб-квартира – не небоскреб, а здание с несколькими крыльями высотой до 15 этажей. Зато территория и общественные пространства штаб-квартиры «Яндекса» спроектированы как составная часть района. Сама структура «говорит» теперь не только с действующими и потенциальными сотрудниками, но и с городом: девиз компании – «Интеграция нового в существующую реальность».
Городу и миру
Обе функции – формирование корпоративной атмосферы и широковещательное заявление о миссии и ценностях корпора-
ции – не исключают друг друга, а чаще всего органично сочетаются в современных штаб-квартирах. «Каждый этаж офиса оформлен в уникальной концепции, а в основе дизайна – ДНК бренда, – рассказывает Анна Долгова, административный директор «Авито», чья шестиэтажная штаб-квартира на Лесной улице признана одним из удачных примеров этого направления. – Например, один из этажей оформлен в концепции осознанного потребления и повторного использования вещей. Многие элементы мебели и декора здесь сделаны из переработанных материалов». Интересно при этом, что Москва – исторически один из городов-пионеров строительства таких «говорящих» штаб-квартир. Так, оба российских государственных информ-
агентства – ТАСС и «Россия сегодня» – размещаются в зданиях, сорок лет назад выражавших ценности и взгляд этих организаций. Применительно к зданию ТАСС на Никитском бульваре – даже фасады штаб-квартиры агентства были выполнены в виде гигантских телевизоров. Кстати, за прошедшие десятилетия архитектура этого здания совершенно не устарела – возможно, именно потому остались прежними и владелец, и предназначение размещенного здесь СМИ. А значит, строить штаб-квартиру с учетом миссии корпорации имеет смысл: если все сделано правильно, здание не устареет.
Столица в международных рейтингах
Москва часто упоминается в различных международных рейтингах как крупный бизнес-центр с большим числом корпоративных штаб-квартир. Вот несколько примеров таких рейтингов и исследований: Global Cities Index (AT Kearney) – он оценивает глобальные города по их экономической, политической и культурной значимости. Cities of Opportunity (PwC) – рейтинг оценивает города по различным параметрам, включая экономическую мощь, бизнес-активность и качество жизни, Москва часто фигурирует в этом рейтинге как один из ведущих городов. Global Financial Centres Index (Z/Yen Group) – этот индекс оценивает финансовые центры мира. Также Москва занимает значительные позиции как финансовый и деловой центр в Global Power City Index (Mori Memorial Foundation).
