Как выстраивать маркетинговую стратегию продвижения проектов и какие тренды будут доминировать в ближайшее время
Сегодня девелоперы смело используют различные маркетинговые решения для продвижения бренда и не боятся экспериментировать даже несмотря на то, что строительная отрасль считается достаточно консервативной.
Мы придерживаемся стратегии, направленной на лидерство с высокой степенью охвата и заметным присутствием бренда, а также выстраиваем партнерские программы win-win. Они выгодны как для клиентов нашей компании, так и для клиентов-партнеров. В условиях информационной насыщенности грамотная синергия является наиболее эффективным способом оптимизации бюджета и выделения бренда, предлагая при этом клиентам качественные и уникальные решения.
Помимо общей маркетинговой стратегии, которая разрабатывается в целом для всей компании, в ее составе сформированы и точечные маркетинговые стратегии по каждому проекту группы компаний. Они формируются в зависимости от его класса, локации и объема застройки, на основе этих факторов разрабатываются медиаплан и ключевые подходы к продвижению.
Если говорить о региональных различиях, то, например, в «домашних» регионах присутствия девелопера бренд уже имеет высокий уровень узнаваемости, а многолетний опыт, репутация и лидерские позиции играют большую роль в поддержании успешных продаж.
При выходе в новые регионы, где материнский бренд еще не так известен, мы фокусируемся, в первую очередь, на построении имиджа самого проекта. Формируются его узнаваемость и уникальные качества, бренд ЖК начинает активно продвигаться, выстраивается доверие к новому игроку рынка. Причем чем выше стадия готовности проекта, тем эффектнее мы можем представить рынку продукт (его качество и инновации) и показать уровень застройщика и его тренды.
Ключевые предпочтения аудитории меняются в зависимости от класса проекта. В жилых комплексах «комфорт» и «комфорт+» важными факторами для покупателей остаются доступность ипотечных продуктов и рассрочек, а также соотношение цены и качества.
В классе «бизнес» аудитория более внимательна к продукту и ориентирована на инновации и современные технологические решения: «умные» дома, нестандартные концепции благоустройства и озеленения с зонами отдыха и местами для занятий спортом и поддержания здорового образа жизни. Значительное внимание уделяется развитию культурной среды — амфитеатры и концертные площадки привлекают покупателей, которые ценят искусство и культуру. Чтобы соответствовать всем этим трендам, при формировании продуктовой стратегии необходимо регулярно отслеживать изменения в тенденциях на рынке и предпочтениях аудитории и активно реагировать на них, адаптируя проекты под запросы потребителей.
Важной составляющей при формировании маркетинговых стратегий является аналитика. Необходимо выполнить тщательный анализ потребителя, чтобы понять, что влияет на его решение о покупке, какие факторы мешают или способствуют совершению сделки. Также производится анализ конкурентов, их ценовых стратегий и маркетинговых подходов.
При продвижении проекта мы задействуем весь медиамикс инструментов и придерживаемся омниканального подхода. При этом распределение каналов меняется в зависимости от этапа застройки.
На старте проекта или его новой очереди для привлечения внимания мы используем охватные инструменты, которые помогают привлечь широкую аудиторию и создать интерес. На этом этапе медиамикс состоит из большого количества наружной рекламы, медийной рекламы, классических каналов лидогенерации, оффлайн-инструментов продаж и упаковки проекта, точек контакта, пути клиента и т.д.
На высокой стадии строительства продукт уже в большей степени продает себя сам, при этом вес охватных каналов снижается, инструменты ориентированы на прогретую аудиторию, а акцент смещается на более точечные и эффективные digital-инструменты, направленные на получение лидов.
Участие в рекламе медийных личностей позволяет привлечь дополнительное внимание и способствует улучшению восприятия бренда и повышению доверия к продуктам компании. При этом привлечение медийных личностей в своих маркетинговых продуктах не должно ограничиваться только одним инструментом, например, наружной рекламой. Используя омниканальный подход, кампания расширяется и охватывает другие каналы, такие как радио и digital-реклама. Это позволяет создать многогранную рекламную стратегию, которая обеспечивает максимальный охват аудитории на разных этапах взаимодействия с клиентом и увеличивает общий эффект от рекламной кампании.
В продвижении бренда также могут принимать участие и сотрудники организации. Например, менеджеры отдела продаж и маркетинга через свои личные соцсети могут рассказывать и о продукте, и о внутренних процессах компании, и о личной экспертизе, что всегда вызывает высокое доверие у аудитории. Кроме этого, сотрудники организации участвуют в качестве спикеров в различных мероприятиях, круглых столах и форумах, где они могут поделиться своей экспертизой, продемонстрировать свой опыт и знания, рассказывая о проектах и уникальности решений.
Тренды в маркетинге недвижимости сегодня можно попробовать спрогнозировать. Основное внимание будет уделено инструментам продаж. В сегментах «комфорт» и «комфорт+» важнейшую роль играет не столько цена, сколько удобство платежа, которое обеспечивается специально разработанными ипотечными программами, рассрочками, а также кастомизированными банковскими продуктами, о которых застройщики будут договариваться с банками.
Важным направлением в текущей ситуации и отстройкой от конкурентов станет улучшение качества и наполняемости продукта, о чем, конечно, нужно будет говорить рынку… Поэтому важны работа над его усовершенствованием и поиск возможностей для коллабораций с другими компаниями, чтобы предложить дополнительные сервисные продукты и инновационные решения.
