Как девелоперы создают рекламу
Всё стабильно
Поскольку недвижимость – товар недешевый, то и ее реклама, как правило, дорогая и основательная. На заре возникновения рыночной экономики в России застройщики пользовались и объявлениями в газетах, и небольшими бюджетными баннерами, и бегущей строкой на ТВ. Сейчас реклама застройщиков имеет более презентабельный вид, оставаясь довольно консервативной.
С возникновением соцсетей застройщики начали использовать их возможности. Посты и баннеры в профильных группах VK и каналах Telegram - распространенная практика среди девелоперов. Многие развивают и собственные медиа: от сообществ в соцсетях до отдельных порталов. Не игнорируется и контекстная реклама. По-прежнему популярны проверенные и зарекомендовавшие себя способы: материалы в прессе, баннеры в СМИ, наружная реклама, рекламные видеоролики.
В содержательной части рекламы у большинства всё стабильно. Демонстрируются привычные образы, раскрывающие смысл предлагаемого продукта: дом, двор, парк, интерьер. В этом отношении у многих похожий подход: на первоначальной стадии показывают референсы будущего жилого комплекса, затем его инфраструктуру и планировку квартир. Есть исключения, но многие не копают «вглубь» и не заморачиваются. Так, если становится популярным какая-то характеристика или часть дома (например, лобби или закрытый двор), то все говорят об этом, часто без конкретики - чем именно уникален конкретный продукт.
Семья – двигатель продаж
Когда нужно подключить эмоциональную сторону в рекламе недвижимости, обычно используют образ семьи. Иногда в роликах и фото фигурируют животные. Мало того, что образ этот весьма банален, так ещё есть немало вопросов к его «тотальности». Разве жилье покупают только молодые семьи с детьми? Велик процент и других покупателей: от одиночек, покупающих жильё для себя или как инвестицию до тех же семей с детьми, приобретающих квартиру пожилым родителям. Вариантов масса.
Кроме того, когда демонстрируется идиллическая картина семьи в интерьере, заказчики апеллируют к эмоциям. Но покупка недвижимости – процесс продуманный и серьезный. Какие бы красивые картинки вам не рисовал застройщик совместно с креативщиками, самое главное то, каким будет дом, его внутренности и прилегающая инфраструктура. Если жильё некачественное, до ближайшего метро нужно ехать полчаса на автобусе, а школа поблизости существует лишь в проекте, милые картинки ситуацию не спасут. Поэтому покупателям важнее увидеть в рекламе практические характеристики будущего жилья, а не эмоции.
Вне рамок
В последнее время девелоперы отходят от привычных способов продвижения и добавляют в рекламу креатива. Так, осенью прошлого года компания «Брусника» в крупных городах развесила баннеры с информацией о количестве оставшихся в продаже квартир и их характеристики. По мере изменения их количества, цифры исправляли прямо на баннере. Пример от той же «Брусники» – реклама «Понаехали». Региональный девелопер отмечает приход в столицу рекламной акцией, где обыгрывает популярный мем о приезжающих в Москву жителях регионов. Правда, мем не то чтобы очень свежий и актуальный. Но в компании не останавливаются на достигнутом и продолжают креативить, используя актуальную повестку. Так недавно на улицах Москвы появились билборды «Брусники» в поддержку Павла Дурова.
Интересные решения были и у других компаний. Например, Level запустил в Telegram рекламу, в которой сотрудник компании созванивается с начальником по видео и производит на него сильное впечатление своей квартирой. Отличилась и «Страна Девелопмент». Компания запустила онлайн-прогулки вокруг своих строящихся объектов. С помощью этой опции покупатели могу своими глазами увидеть, что окружает их будущее жилье сейчас и будет окружать потом. Кстати, про VR-туры от застройщиков мы уже писали.
Некоторые проявляют особую изобретательность. Например, ГК Самолет размещаются в формате «кликаут» там, где до этого мало кому приходило в голову рекламировать жилье. Стоит напомнить, что такое кликаут – это когда рекламная ссылка ведет на внешнюю страницу сайта. Например, на сайт девелопера с популярного интернет-магазина. Самолет же пошел дальше и разместил баннеры на сайте Детского мира. Вроде бы не очевидно. С другой стороны, семьи с детьми – одна из ключевых аудиторий в покупке жилья.
Стоит упомянуть и вовсе экзотические формы продвижения девелоперского продукта. Пример: недавно FORMA раздавала промо-коды на покупку жилья на фестивале Арх-стояние.
Мнения экспертов
Анастасия Шелехова, аккаунт директор рекламного агентства Nectarin:
Среди трендов в рекламе и маркетинге застройщиков вмогу отметить эксперименты с неймингом, использование провокационных образов и юмора, а также обращение к нестандартным рекламным площадкам. Важен и сторителлинг: девелоперы создают истории вокруг своих проектов для привлечения внимания. Например, ПИК совместно с Wylsacom сняли научпоп-сериал «Сделано в ПИК. Основано на реальных строительствах». Коллаборация А101 и Самолет в продвижении локации Лаголово в Ленинградской области. Поиск аудитории, которая планирует стать родителями. Договор на покупку заключается на базе факта подтвержденной беременности. В программе «Инград» до рождения ребенка необходимо вносить минимальный ежемесячный платеж, а у ФСК до девяти месяцев все бесплатно.
Выбор образов и символов зависит от целевой аудитории и стратегии кампании. Удачно или нет — зависит от того, насколько эффективно эти образы и символы достигают целей застройщика. Например, юмор. Есть кейсы, когда застройщики пытаются привлечь внимание потребителя с помощью шуток и приколов. Однако, такой подход может вызвать недоумение у консервативных покупателей. С большой осторожностью надо обращаться к юмору с покупателями премиум объектов. Как правило, в продвижении такой недвижимости используются визуальные элементы, связанные с исключительностью, уникальностью. Для продвижения объектов комфорт класса актуально делать акцент на образы, которые связаны с семьей и детьми, т.к. именно эта аудитория имеет государственную поддержку для покупки недвижимости. Важно понимать свою аудиторию и транслировать символы, которые будут легко считываться и давать возможность идентифицировать себя с продуктом.
Экономико-политические изменения повлияли на рекламу девелоперов следующим образом: Изменение геополитической ситуации привело к уходу ключевых рекламодателей, площадок и сокращению количества инструментов. Хотя основная волна изменения инструментария прошла, однако, мы столкнулись с замедлением YouTube, что также привело к пересмотру стратегии работы с блогерами и интеграциями в каналы. Сейчас наблюдаем за развитием ситуации с Telegram. Также большое влияние оказывает денежно-кредитная политика государства и закон о рекламе. Как пример, акцент в рекламе сместился с ипотечных ставок в сторону иных финансовых УТП из-за особенностей использования дисклеймера. Реклама застройщиков будет становиться более достоверной и прозрачной. Законодательство обязывает застройщиков прописывать подробно финансовые условия получения ипотеки, раскрывать подробности предлагаемых акций.
Елена Власенок, PR-директор группы компаний «Пионер»
Реклама объектов недвижимости в Москве достаточно консервативна, в отличие от регионов, где застройщики используют провокационные слоганы, сказочных персонажей и зачастую очень яркие цветовый сочетания. Основной тренд 2024 года, как и в прошлом, применение ИИ в подготовке креативов. При этом заметна тенденция на «очеловечивание» бренда и многие застройщики используют в креативов семейные пары, детей и даже своих клиентов. Мы используем оба тренда, в наших макетах для семейного проекта PRIDE мы использовали яркие образы детей, сгенерированные ИИ.
Реклама стала более эмоциональной и человечной, многие девелоперы делают акцент в рекламе не на УТП проекта, а как именно эти фишки сделают жизнь их покупателей проще и комфортнее, недвижимость активно переориентировалась на семейные ценности и смыслы. В 2024 году премиальные девелоперы активно запускают коллаборации и находят амбассадоров бренда, организуют закрытые мероприятия для своей целевой аудитории.
Уже сегодня многие девелоперы вернулись к постковидным временам, когда надо было реанимировать продажи и поскольку проекту нечем выделиться, то на макете мы видим сумасшедшие скидки -20,30,35%. Но это конечная история, более стабильные игроки рынка будут все больше делать акцент в рекламе на ценность проекта, его особенности и реальную пользу для клиента. Девелоперы уже начали «качать» бренд компании, выстраивая отношения с клиентом через ценности компании, а не конкретного объекта, считаю, что этот тренд сохранится. Нативный контент, это пожалуй, самое важное, мы настолько утопаем в информационном «шуме», что главная задача пробиться через него и рассказать о себе так, чтобы захотелось поверить и узнать подробности, то есть продать, не продавая.
Кристина Дудко, коммерческий директор девелоперской компании Glincom
В Москве на рынке недвижимости традиционно крайне высокий уровень конкуренции и плотность рекламного контента в информационном поле жителей города. Это формирует ключевые особенности рекламной стратегии, которые сильно отличаются от других регионов, включая Московскую область или Санкт-Петербург.
Важнейший фактор: широкий диапазон ценовых предложений. При продвижении жилого комплекса очень важно дать понять аудитории, о каком классе идет речь, чтобы сегментировать аудиторию уже на самом широком этапе воронки. Мы работаем в премиальном сегменте. Последние 2 года ключевой тренд — обозначать статус проектов, используя образы, относящиеся к стилю жизни: рендеры, фотографии и видео с включением не только фасадов и интерьеров, но и людей, задающих ролевую модель. То есть, в лучших традициях маркетинга, мы продаем не столько недвижимость, сколько соответствующий образ жизни. Для премиального проекта это может быть молодой человек или девушка, чаще в одиночестве, в идеально красивой обстановке. На уровень ниже, в сегментах «бизнес» или «комфорт+», эти образы будут другими: молодая семья, ремонт под себя, независимость. Использование конкретных ценовых предложений, сбытовых акций и информации о кредитовании характерно для проектов более низкого ценового сегмента. Таким образом, формируется интуитивно понятный обеим сторонам визуальный язык, позволяющий клиенту выделить из общей массы сообщения, подходящие ему по запросу.
Думаю, что в ближайшее время этот общий тренд сохранится. Вероятно, возможности ИИ сделают более доступным подготовку необычных креативов, которые раньше требовали дорогостоящего 3D-моделирования. Поэтому в ближайшую новогоднюю кампанию можно ожидать много необычный визуальных решений в низком ценовом сегменте. Однако покупатели недвижимости премиум-класса, а значит и маркетологи, которые для них работают, более консервативны, обычно ценят лаконичность и соответствие фирменному стилю, и более осторожны с экспериментами.
Ксения Демирчиева, бренд-директор LEGENDA
Еще некоторое время назад рынок недвижимости конкурировал преимущественно продуктовыми характеристиками объектов. В рекламе чаще всего мы видели рендер продаваемого комплекса, визуально подсвечивающего частные свойства продукта, и сопровождающий изображение слоган, которые в совокупности работали на укрепление главного посыла застройщика: «Мой продукт не такой, как у конкурентов».
Сегодня главный тренд, который нас очень радует, заключается в том, что коммуникации переходят на новый, более абстрактный уровень: используются метафоры, неочевидные или неожиданные образы, которые помогают бренду продемонстрировать собственную идентичность, выстроить свою линию взаимодействия с покупателем и сформировать с ним эмоциональную связь. Это главный маркер высококонкурентного рынка, ведь чем рынок более развит с точки зрения качества продукта, тем острее необходимость поиска собственного уникального «я» и новых способов отстройки. И здесь начинается самая захватывающая борьба по созданию ярких и свежих образов, которые остаются в памяти и становятся частью истории конкретного бренда.
LEGENDA начала формировать частную идентичность и устойчивые ассоциации с брендом с самого начала своего существования.
Сегодня обещание бренда – «Создавать впечатления». Мы предлагаем решения, которые позволяют находить новые смыслы и источники вдохновения в домашней среде. Например, в случае с нашим московским проектом «Северный порт» мы используем метафору отражения, как сквозной прием во всех коммуникациях, выражающий внутренний мир и индивидуальность современного жителя, и в то же время такой органичный проекту: зеркало воды, чистота неба, стекло высоток.
Среди наших коллег хотелось бы отметить последние креативы «Брусники» под названием «Потому что жизнь можно спроектировать» и «Понаехали», «Живи моментом» для проекта Moments от FORMA рекламные компании, яркую коллаборацию «Самолета» и бренда дизайнерской мебели «Ебурет». На наш взгляд, будущее за бренд-ориентированными компаниями, которые строят эмоциональные связи с покупателем благодаря интересным коммуникациям, выражающим их brand-essence или уникальное позиционирование.
