PR в строительстве: тренды и перспективы 2023-2024

[PR в стройке: для чего и как]

На заре возникновения рыночной экономики и частного бизнеса у предпринимателей были весьма смутные представления о PR. Первое время важно было пустить пыль в глаза, сейчас это давно в прошлом. Однако до сих пор у некоторых застройщиков есть сомнения. Даже не по поводу необходимости пиара как такового, а в том, каким он должен быть и как правильно построить стратегию и выбрать инструменты для продвижения. Мы обратились к экспертам, которые ёмко сформулировали цели и задачи PR-кампаний.

«Грамотное PR-сопровождение – это самый верный ключ к созданию положительного имиджа девелопера в глазах разных аудиторий, главными из которых являются покупатели и резиденты уже построенных проектов, - говорит Алла Аксенова, генеральный директор коммуникационного агентства PR-Development – Продуманная работа команды позволяет сформировать не только позитивное отношение к продуктам, но и к самому застройщику в перспективе на много лет вперед. Это очень важный фактор, который напрямую коррелируется с поддержанием доверительных отношений с клиентами, банками, властями, инвесторами, партнерами и поставщиками».

Своим мнением о том, какой PR и для чего нужен застройщикам, поделилась и Марина Скубицкая, генеральный директор коммуникационного агентства PR-стиль. «Прежде всего, PR нужен, чтобы повысить степень доверия потенциальных покупателей. Большинство новостроек реализуется на этапе, когда квартира существует только в красивых картинках. И здесь степень изначального доверия потребителя играет важную роль. При этом в новостройке доверие касается не только самого факта, что дом будет достроен и сдан вовремя, но и множества деталей: качества строительства, обещанной инфраструктуры, наличия балконов, стоимости коммунальных услуг. И все это как раз можно отработать PR-средствами. В частности, сформировать в сознании потребителя образ застройщика. Это может быть опытный девелопер, который строит дома того или иного формата. Это может быть новичок на рынке, но с пробивной командой. И так далее».

PR позволяет показывать те или иные преимущества застройщика или проекта в качестве объективных фактов, нейтральной информации, оценки третьими лицами. Тогда как реклама всегда выражает мнение компании-продавца. В первом случае потребитель сам принимает решение обратиться к продавцу, что обеспечивает более высокую изначальную лояльность к проекту. «PR-средствами можно продвигать локацию, проводить антикризисную кампанию, обращать внимание на тот или иной сегмент - добавила Марина Скубицкая. - Список можно продолжать в зависимости от ситуации у конкретного застройщика, в конкретном регионе и в конкретном проекте».

[Громкие события: вызов для бизнеса, шанс для PR]

Общая тенденция показывает, что в момент кризисов финансирование расходов на рекламу и маркетинг уменьшается, а специалистов этой сферы в компаниях сокращают. Но в строительной сфере факты и цифры говорят об обратном! Так, по данным «СберМаркетинга», строительная отрасль в 2022 вложила в продвижение на 28% средств больше, чем в предыдущие годы. Однако вторая тенденция, судя по данным от нескольких анонимных источников - сокращение PR-специалистов, отчасти подтверждается. Со многими стремятся работать полуофициально, часто по договору ГПХ или самозанятости. Об этом косвенно говорят и данные «Авито» - за последний год объявлений и резюме специалистов в сфере массовых коммуникаций стало на треть больше, чем до 2022 года.

Что же думают эксперты о влиянии глобальных событий на отрасль?

«В связи с произошедшими событиями с PR-рынка ушло достаточно много крупных игроков, что повлекло за собой значительное усиление российских компаний, - говорит Алла Аксенова. - В большей степени популярностью пользуются именно отраслевые агентства, которые полностью интегрированы в рынок и готовы дать качественный отклик на профессиональные запросы. Второй момент – это запрет популярных соцсетей. Для многих именно такие инструменты выступали ключевыми в деятельности – как для рекламы, так и продвижения компании в целом. Это повлекло за собой мониторинг и интеграцию в Telegram и VK».

Важнейшим событием, повлиявшим на PR, стали поправки в закон о рекламе. «Пока не до конца определены границы между прямым призывом к покупке в публикациях и информированием о конкретных событиях в проектах или компаниях, - продолжает Аксенова. - Сейчас же не всегда допускается даже обычное упоминание девелоперов. Соответственно, это привело к росту бюджетов, но не всегда – к высокой эффективности материала».

Казалось бы, что стремительные перемены последних двух лет должны были вынудить девелоперов отказаться от долгосрочного планирования PR-стратегий. По мнению опрошенных нами экспертов, всё намного сложнее. Так, Алла Аксенова заверила, что большинство компаний рынка не отказались от долгосрочного планирования – просто на данный момент корректировки в данные концепции вносятся чаще, чем обычно.

«Я бы разделила долгосрочные стратегии и краткосрочные меры, - говорит Марина Скубицкая. - PR в долгосрочном плане - это позиционирование кампании, отстройка от конкурентов, формирование образа компании в глазах общественности. И это делается всерьез и надолго. А вот конкретные задачи по выводу на рынок нового ЖК, продвижению продукта, по нейтрализации негатива решаются в краткосрочной перспективе. И на фоне постоянно действующей PR-кампании эти задачи можно решить оперативно, с помощью налаженных инструментов. В то же время запустить в экстренном порядке PR-кампанию с нуля в этом случае будет достаточно затратно».

[Поговорим об инструментах]

В последние пару лет изменился расклад на рынке СМИ и соцсетей. Часть из них прекратила своё существование или серьезно изменилась. Некоторые стали труднодоступны для пользователей и читателей. Мы выяснили, как эти факторы отразились на выборе PR-инструментов для застройщиков и как работать с соцсетями сейчас.

По словам Аллы Аксеновой, для СМИ была и остается важной качественная и интересная фактура - аналитические материалы, основанные на тенденциях рынка, интересные тренды, зафиксированные в разных локациях и разных сегментах недвижимости, особенности и изменения в портрете покупателей, а также интересные факты об инновациях и цифровизации. Если тема интересная – ей всегда заинтересуются топовые журналисты. Не менее важно оперативно и вовремя реагировать на запрашиваемые комментарии, а также предлагать для публикации авторские материалы. Социальные сети также являются важным инструментом: выросло количество каналов, заинтересованных в строительной тематике. Наибольшей эффективностью продолжают пользоваться именно нативные посты.

В Telegram представлен огромный выбор тематических каналов, благодаря чему любой бизнес найдет здесь свою аудиторию. Хорошим кейсом станет и повествование о жизни в жилых комплексах, интересных событий – это позволит в том числе и потенциальным покупателям заранее погрузиться в атмосферу проекта, а возможно – станет и лишней мотивацией при выборе конкретного ЖК.

Марина Скубицкая в своём комментарии сделала акцент именно на работе девелоперов со СМИ. «Прежде всего хочу заметить, что именно СМИ – первая целевая аудитория для PR. И уже только потом – потребители, покупатели новостроек. Ведь именно СМИ решают: хотят они опубликовать информацию, донести ее до тех самых потребителей или нет. Поэтому в PR крайне важен контент, он должен быть интересен и полезен для потребителя. Собственно, найти этот баланс и есть главная задача, для этого и нужен профессиональный пиарщик».

А еще соцсети хорошо показывают, что происходит с проектом в конкретный момент. Это может быть ход строительства, «заселение» инфраструктуры на первых этажах, яркие фишки нового дома. Таким образом, у потенциального покупателя появляется понимание, какой будет его жизнь в доме от этого застройщика.

«При этом с помощью соцсетей можно решать очень важные и серьезные задачи, - добавляет Скубицкая. - В моей практике был случай, когда посредством публикаций в соцсетях застройщика мы смогли вернуть доверие дольщиков. У этой компании срок строительства сильно затягивался. И хотя проект не был заморожен, стройка шла, но дольщики уже не верили девелоперу. Изменить ситуацию мы смогли, публикуя ежедневные видеоотчеты со стройки, которые сопровождались очень четким отчетом о проделанной за день работе. В результате дольщики увидели, что работа действительно идет, и значительная часть из них приняла решение дождаться сдачи дома. Добавлю, что сейчас эти дома сданы и полностью заселены».

[Не игнорируем кризисы]

В PR, как и в жизни, есть не только рутина и приятные моменты, но и сложности, нетривиальные кризисные ситуации. Работать с ними необходимо. Однако важно делать это правильно. «При возникновении кризисной ситуации очень важно не отмалчиваться, а оперативно выйти в информационное поле с объяснениями и быть честными со своей аудиторией, - уверена Алла Аксенова. - Не менее важным остается в том числе и проявление эмпатии по отношению к клиентам».

Антикризисный PR – одна из самых сложных областей. В таких случаях очень важно соблюдать технологию принятия решения и не поддаваться эмоциям. «Прежде всего, проанализировать всю информацию, - рассуждает Марина Скубицкая. - Оценить объективно последствия для бизнеса. Что на самом деле случилось, что вышло в СМИ, кто и почему об этом пишет. В зависимости от этого можно спрогнозировать, как долго и активно негативный шлейф будет продолжаться. И уже на основании анализа сделать вывод о том, что делать дальше: промолчать, вести альтернативную PR-кампанию, опровергать через суд. Единственное, что я никогда не рекомендую делать, так это прямо отвечать на критику, поскольку это заведомо ставит в позицию оправдывающегося. Также никогда не рекомендую отрицать очевидное. Лучше признать какой-либо негатив и рассказать о том, как компания с ним справляется».

Эксперт также добавила, что если в компании случилась неприятная ситуация, но она не вышла в СМИ, то также надо оценить последствия и в случае необходимости провести «превентивную PR-кампанию». 

[От теории - к практике]

Разобравшись в общих принципах PR в девелопменте, перейдём к практике. Как же, реализуются принципы продвижения в строительных компаниях? О том, как построена работа по PR в компании Sezar Group, рассказала Евгения Сазонова, руководитель PR-службы девелопера.

«PR является одним из элементов маркетинговой стратегии. В отличие от рекламных инструментов «быстрой коммуникации», когда необходимо в максимально емкой форме донести до целевой аудитории ключевое сообщение, PR позволяет «погружаться в глубину», дополняя смысловую нагрузку теми самыми деталями, от которых, порой, зависит всё».

По мнению эксперта, основным маяком, который задает курс движения для PR, является реакция на изменения внутри компании. Если под воздействием рыночных условий стратегия компании меняется, PR корректирует ее в соответствии с актуальными бизнес-приоритетами. «У нас в Sezar Group глобальных стратегических изменений не было, - отметила Сазонова. - Работа над текущими и перспективными проектами ведется без кардинальной коррекции изначальных инвестиционных планов. Экономическая и политическая повестка двух последних лет отражалась скорее на уровне тактических действий, когда внезапные обстоятельства ломали привычные модели и требовался поиск иного пути «в обход». Также и PR. За два года многое изменилось: стали недоступными алгоритмы продвижения в популярных социальных сетях, приняты изменения в закон «О рекламе», которые ставят под вопрос любую информационную повестку в СМИ с упоминанием коммерческого бренда, ряд СМИ ушли из России, какие-то признаны иноагентами. Все это заставляет искать другие пути, но не меняет позиционирование бренда».

Перейдя к разговору о PR-инструментах, Евгения Сазонова отметила, что «важных» или «второстепенных» инструментов не бывает. У каждого девелопера свой объем задач, для каждой из которых один инструмент будет хорошим решением, а другой не подойдет. Она полагает, что поддержка лояльности жителей комплекса или формирование интереса к продукту у аудитории потенциальных покупателей квартир - разные задачи. В одном случае целевые инструменты будут точечные, в другом - охватные. «Причем спектр возможных решений всегда шире шаблонных, - пояснила спикер. - Для лояльности жителей ЖК это может быть, например, подписанная от руки открытка с душевным персонализированным поздравлением в почтовый ящик; а привлечь внимание к масштабному проекту с потенциалом спроса «вся Россия» можно через качественную интеграцию в кино. Мы можем в моменте не использовать какие-то из инструментов, но не отвергаем их в принципе».

Говоря о кризисном PR, Евгения Сазонова подчеркнула, что самое эффективное антикризисное действие - это профилактика и своевременные системные изменения. В частности, в компании работают с претензиями «не для галочки», реагируют на конструктивные предложения и пожелания, на системной основе ведется мониторинг и погружение в жизнь проектов и после их заселения: «Например, при нашей поддержке финансовой и организационной, в ЖК «Рассказово» был сформирован футбольный клуб, состоялся конкурс красоты. На системной основе в наших медиа поддерживаем предпринимательские инициативы, в частности у нас есть рубрика «Рассказово в лицах», где любой может рассказать о своих услугах и компетенциях - это работает лучше любой рекламы».   

[EXTRA] Для иллюстрации реализации PR стратегий девелоперов на практике представляем комментарии экспертов в главных тезисах.

Зинаида Купеева, PR-директор девелоперской компании ASTERUS

• PR - важная часть мультиканального продвижения девелоперского продукта. И неотъемлемая часть продвижения бренда девелопера.

• При оценке эффективности PR мы используем большинство классических метрик: МедиаИндекс, IRR (внутренняя норма доходности), ИИБ (индекс информационного благоприятствования), количество публикаций в ключевых СМИ, тональность и доля проникновения ключевых сообщений. При этом в ряд общепринятых метрик верим слабо: общее количество публикаций и охваты - очень спорные показатели, как правило, это просто впечатляющие цифры для красивых отчетов. У нас есть собственные метрики, которые введены внутри компании. Например, мы определяем потенциальный ущерб от определенного репутационного риска и соизмеряем его с затратами на успешный антикризисный PR, показателем эффективности являются сэкономленные деньги.
  
  
• В целом эффект от PR довольно сложно замерить только на основании формализованных показателей. Имиджевый капитал ощутим, что называется «на кончиках пальцев»  - когда в профессиональной тусовке ты получаешь обратную связь от коллег, что проект твоей компании замечен, вызывает интерес, взят на заметку. Это как в мире моды – что-то с высоких подиумов попадает в ожидания людей, и все начинают это носить.

• В текущих условиях мы отказались от долгосрочного стратегического планирования, в 2022-2023 гг. работали ситуативно, придерживаясь принципа единства коммуникаций, ключевых сообщений и критериев эффективности. На время притормозили проведение дорогостоящих качественных исследований целевой аудитории, заменив их регулярными  опросами наших клиентов, которые позволяют получать актуальную картину для выстраивания коммуникаций.

• Объективно у ASTERUS нет такого новостного потока, как у крупнейших застройщиков, поэтому дефицит событийного PR мы компенсируем другими инструментами: имиджевыми спецпроектами в охватных СМИ, активностью спикеров, участием в деловых мероприятиях, арт-проектами. Это «работает» на рост узнаваемости и публичный вес компании, а также имеет сквозной эффект по продуктовым направлениям PR.

• Уважение к СМИ, качественная аналитика и подтвержденная фактура в предлагаемом материале - залог удачной работы.

• Также у девелоперов, реализующих проекты на одной территории, есть общая задача продвижения локации. У нас – это полуостров района Покровское-Стрешнево, где мы с соседями-конкурентами совместно реализуем единую коммуникацию, и это нормальная практика.
  
  

Роман Антоновский, директор по маркетингу и рекламе ОМ Девелопмент

• PR является одним из важных каналов маркетинговой коммуникации. Невозможно решить бизнес-задачу эффективной продажи квартиры с помощью какого-то одного инструмента: перформанс, медийная реклама, PR, SMM, оффлайн и онлайн-каналы - все это должно работать вместе на одну цель и в рамках одной стратегии.
  
  
• Основная задача PR – создать позитивный имидж у компании и ее продукта, вместе с рекламой повысить их узнаваемость со знаком плюс. Все это в конечном счете положительно влияет на продажи.

• Не будем показывать пальцем, но на рынке есть очень известные застройщики, известность которых не подразумевает их позитивное восприятие клиентами. То есть большими рекламными весами узнаваемость себе нарастили, а вот с PR не доработали, и их известность не означает желание что-то у них купить.

• Безусловно, форс-мажорные политические и экономические события влияют на всех. Надо научиться их обыгрывать в свою пользу. Например, сейчас можно использовать нарастающий тренд патриотизма в обществе. На мой взгляд, сегодня не стоит делать интеграции с популярными до СВО блогерами-иноагентами. Почему не начать делать интеграции с популярными военкорами, а лицом бренда не сделать героя СВО или медийного патриота, артиста, который не бежал из страны в трудный час? Думаю, это встретит понимание и одобрение наших клиентов.

• PR в последнее время кардинально изменился. Телеграмм-каналы по сути теснят традиционные СМИ. Если раньше новости из газет обсуждались в соцсетях, то теперь новости из ТГ-каналов выходят в печатной прессе, на ТВ и радио. Классический пиар в стиле "разослать пресс-релиз" уже не эффективен. Надо уметь работать с социальными сетями, хорошо ориентироваться в их алгоритмах. И если раньше крутой пиарщик водил дружбу с профильными журналистами, то теперь ему еще надо знать всех важных блогеров и инфлюэнсеров в своей индустрии.
  
  

Виктория Коваленко, генеральный директор PR-агентства Community Real Estate

• Последний год заставил девелоперов пересмотреть отношение к PR в целом. Хотя бюджет компаний на PR по-прежнему не сравним с затратами на рекламу и лидогенерацию, мы отмечаем положительную динамику. Все больше собственников девелоперских компаний лично погружаются в PR-стратегии и видят в этой деятельности долгосрочную инвестицию в развитие.
  
  
• PR-продвижение застройщика сейчас важнее, чем до 2022 года, потому что ранее мы наблюдали рынок продавца, когда цены росли, ликвидные предложения быстро вымывались и покупатели были вынуждены торопиться с выбором. Сейчас мы наблюдаем совершенно иную картину. У покупателей появилось много времени на принятие решения при полном отсутствии стимулов поторопиться.

• Девелоперы не отказываются от долгосрочных PR-стратегий и определяют вектор развития минимум на один год, ставят конкретные цели и задачи перед PR. Безусловно, необходимо реагировать на внешнюю повестку, но это скорее оперативная работа. PR-стратегия как раз и создается для того, чтобы под воздействием внешних обстоятельств не забывать, какой долгосрочной цели хочет добиться компания.
  
  
• Telegram-каналы сейчас являются быстрым и охватным способом для девелопера донести нужную информацию для своей целевой аудитории, и они составляют серьезную конкуренцию традиционными СМИ. Мы работаем как с Telegram-каналами и сообществами, так и со СМИ, и придерживаемся омниканальности коммуникаций. Также мы часто используем вирусные инфоповоды, которые за минимальный бюджет дают большие охваты и узнаваемость бренда для клиента.
  
  
• Именно PR может привлечь внимание к проекту, создать ему имидж, заинтересовать эмоциональными сторонами и выстроить так необходимую сегодня коммуникацию между девелопером и клиентом. Это и позволит девелоперу чувствовать себя лучше конкурентов и иметь возможность строить вопреки обстоятельствам то, что задумано а не то, что получается. [МП]