Рассрочки, трейд-ин, лизинг: как девелоперы привлекают покупателей
Темпы строительства падают
По словам вице-премьера Марата Хуснуллина, рынок демонстрирует тревожные сигналы: «В этом году мы гарантированно сдадим более 100 млн кв. м жилья. Но в то же время уже сейчас видим очень тревожные сигналы, которые говорят о том, что есть риски впереди. Так, уже меньше на 24% стало строиться новых проектов». Речь идет не о замедлении ввода, а именно о количестве новых стройплощадок. Пока одни проекты завершаются, новые выходят все реже. По словам Марата Хуснуллина, это первая подобная ситуация за последние шесть лет.
Краткий всплеск активности
В первом квартале 2025 года на рынке новостроек Москвы реализовали 21,7 тысячи квартир и апартаментов – на 12% больше, чем за тот же период год назад. Однако, по словам руководителя «Циан.Аналитики» Алексея Попова, это не устойчивый рост:
«Поддержку рынку оказали получатели годовых бонусов – их во многих крупных компаниях выплатили в декабре, а не в марте-апреле, а также те, кто закрывал короткие депозиты». В итоге за квартал вырос не только спрос, но и цены. По данным «Инком-Недвижимости», средняя цена на новостройки увеличилась на 12% и составила 444 тысячи рублей за квадратный метр. Средняя стоимость квартиры – 23,5 миллиона. При этом объем предложения снизился на 14% – до 32 тысяч квартир.
Сегодня, по мнению экспертов, драйверы для роста спроса отсутствуют. Валерий Кочетков из «Инкома» уверен: «Снижение ставок по рыночной ипотеке хотя бы до 12% годовых может случиться не ранее конца 2026 года – начала 2027 года». В агентстве Genesis Group добавляют: массовый приток покупателей невозможен, пока по вкладам дают более 10% годовых.
В сложившейся ситуации девелоперам приходится выкручиваться, но здесь с предостережениями выступает Центробанк. «В ипотеке стало больше схем с низкими ставками, которые вроде привлекательны, но в конечном счете они приводят к завышению стоимости квартиры. Мы хотим свести к минимуму эти схемы. Начал действовать ипотечный стандарт. Будем внимательно смотреть, как банки его выполняют. Если не будут выполнять, будем к вам обращаться, чтобы принимать уже жесткие меры в рамках закона», – отмечает глава ЦБ Эльвира Набиуллина. На рынке набирает популярность схема продажи жилья в рассрочку, однако в Центробанке рекомендуют отнестись к этому с особой осторожностью. «Нужно вовремя начать регулировать рассрочку, чтобы потом не получить ком проблем», – подчеркивает руководитель Центробанка.
Как застройщики пытаются стимулировать спрос
Основной инструмент сегодня – рассрочка. За год доля таких сделок выросла в разы: если весной 2023 года рассрочку использовали около 5% покупателей, то в марте 2025-го – уже до 60% в отдельных проектах. Но у каждого девелопера – своя тактика.
«Покупатели выбирают не метры, а среду для жизни»
Владимир Щекин, Группа «Родина»:
«Мы делаем ставку на инструменты, которые снижают финансовую нагрузку на покупателя при выходе на сделку. Гибкие схемы рассрочек позволяют в меньшей мере зависеть от ипотечных ставок и дают клиентам больше свободы в планировании бюджета. Хорошо работает «Семейная ипотека». Она особенно актуальна для объектов с инфраструктурой для комфортного проживания всей семьей.
Сегодня внимание покупателей смещается в сторону проектов, которые предлагают не просто квадратные метры, а готовую среду для жизни. Люди выбирают недвижимость, которая как отвечает базовым потребностям, так и поддерживает стремление к развитию, обучению, здоровью. Мы видим устойчивый интерес к таким форматам – они дают понятную ценность. Дополнительно используем точечные финансовые акции – например, беспроцентные рассрочки и скидки при 100%-ной оплате. Такие меры позволяют оперативно стимулировать продажи и фокусировать внимание на конкретных предложениях.
Прогноз на конец 2025 года сдержанный, но без признаков кризиса. После завершения программы льготной ипотеки и роста ключевой ставки спрос на новостройки в Москве сократился примерно на четверть – это особенно заметно в массовом сегменте, где покупатели сильно зависят от ипотеки. В таких условиях девелоперы корректируют стратегии: придерживают запуск новых проектов, активнее работают с финансовыми инструментами – рассрочками, скидками, акциями.
«Будет спад – за ним начнется рост»
Лариса Маслюкова, директор по продажам ГК «Гранель»:
«В условиях высоких ипотечных ставок формируется отложенный спрос, который при стабилизации ситуации неизбежно приведет к увеличению продаж. Рынок новостроек, как и любой другой, цикличен. Вслед за стагнацией последует рост, для которого могут быть созданы предпосылки в этом году.
Отложенный спрос привлечет в большей степени рынок новостроек. Современные комплексы конкурируют со вторичной недвижимостью, прежде всего, за счет продуктовых решений. Их качество постоянно растет. И покупатели стремятся приобрести жилье, отвечающее требованиям времени с применением новейшего оборудования и технологий. Такие проекты в большинстве случаев можно найти только на первичном рынке. У застройщиков и более широкий выбор программ, с помощью которых можно приобрести недвижимость. Среди них – рассрочка, опции со сниженным платежом, траншевая ипотека, акционные программы.
Главная роль в изменении положения на рынке отводится ключевой ставке. С ее уменьшением ипотечные кредиты будут становиться более доступными, а это определит вектор на восстановление продаж и улучшение продаж недвижимости. Стагнация в отрасли не может длиться вечно. Застройщики, сейчас выводящие проекты на рынок, смогут быстрее воспользоваться благоприятной ситуацией, которая неминуемо наступит»
«Используем только прозрачные схемы»
Дмитрий Ефимов, заместитель коммерческого директора PIONEER:
«Мы стараемся минимально использовать рассрочку и предоставляем ее на короткий срок с весомым первым взносом. При этом используем акционные предложения на ряд квартир, которые клиенты могут приобрести на интересных условиях. Недавно запустили лизинг недвижимости и планируем его развивать в будущем.
Нельзя говорить о затоваренности рынка недвижимости, поскольку спрос и потребность в жилье сохраняются на довольно высоком уровне. Сложности возникают из-за того, что значительно выросла рыночная ставка по ипотеке и многие схемы по оплате уже изжили себя. При этом покупатели не отказываются от приобретения квартир, а, скорее, переносят покупку в ожидании выгодных условий от застройщиков. И как показывает практика, в современных и качественных проектах, расположенных в шаговой доступности от транспортных артерий и станций метро, а также с интересной архитектурой и различными сервисами для будущих резидентов сделки продолжают совершаться и сегодня, при этом в неплохих объемах».
«Рассрочка – уже не инструмент, а отдельный формат покупки»
Николай Дорофеев, операционный директор «Аквилон»:
«Первый месяц после роста ключевой ставки спрос сокращался, далее он стал восстанавливаться. Участники рынка адаптировались к новым условиям, ведь потребность в своем жилье находится в числе базовых. Некоторые покупатели отложили приобретение недвижимости, но на рынке остались те, кому нужна квартира побольше из-за прибавления в семье, кто-то продаёт старое жилье, чтобы жить в новом, и так далее. На замену ушедшим ипотечным пришли программы выгодных рассрочек от застройщиков, это поддержало спрос.
В текущих рыночных условиях с заградительной ключевой ставкой рассрочки стали самым актуальным инструментом продаж. Именно широкая линейка рассрочек позволяет сделать покупку квартиры более комфортной и удобной для клиентов. Такой инструмент уже устоялся на рынке, и есть целая категория клиентов, которые рассматривают только этот способ покупки. Актуальные инструменты семейной и IT ипотеки доступны весьма ограниченному количеству граждан. Возможно, в ближайшем будущем мы увидим или новые программы, или упрощение требований по старым.
«Мы делаем ставку на комфорт и сервис»
Анна Лукьянчук, директор по продажам ELEMENT:
«Мы используем скидки точечно – чаще предлагаем дополнительные опции, например, отделку в подарок, или улучшаем условия сделки. Это могут быть и короткие рассрочки или бонусы при крупных операциях. Такой подход укрепляет лояльность и стимулирует повторные покупки.
В первом квартале мы удержали продажи на уровне предыдущих периодов, несмотря на общую конъюнктуру рынка. Сейчас можно говорить про стабильный спрос в ключевых мегаполисах страны, прежде всего в Москве и Санкт-Петербурге. Запуск новых проектов – еще один маркер того, что спрос сохраняется. Мы видим, как клиенты начали чаще использовать рассрочку: на фоне ухода субсидированной ипотеки и при выгодных банковских вкладах. Сейчас люди перераспределяют средства и ищут устойчивые инструменты сохранения капитала, но как только ставки начнут снижаться, часть этих денег вернется в недвижимость, что даст новый импульс продажам и росту цен.
Мы продолжаем двигаться по плану финансовой модели. Спекуляции о возможном снижении цен пока не подтверждаются – напротив, рынок демонстрирует стабильность, а в ряде сегментов уже начался рост. Ожидаем, что во втором квартале рынок продолжит расти как по объему сделок, так и по ценам: к этому подталкивают сезонные факторы и настрой покупателей. Даже несмотря на колебания в макроэкономике, люди ищут способы сохранить капитал и сделать понятную инвестицию. При этом мы не видим признаков затоваривания – по крайней мере, в сегменте качественного жилья Москвы и Петербурга.
«Москва стабильно держит баланс спроса и предложения»
Юлия Емельянова, руководитель департамента реализации новостроек агентства Genesis Group:
«Москва, возможно, единственный рынок в стране, который остается активным, сбалансированным и экспертным вне зависимости от внешних колебаний. В нём всегда остаются сегменты, открытые для работы. Для нас это, в первую очередь, бизнес-класс и выше. Рост активности в первом квартале действительно был во многом спровоцирован внешними факторами – слухами о заморозке вкладов и завершением коротких депозитов. Но важно понимать: в основе его лежит постоянный запрос на улучшение жилищных условий, качества жизни, а также сохраняющийся интерес к недвижимости как к проверенному и надежному способу вложения средств. Сейчас рынок перешёл в более спокойную фазу, и это хороший момент для вдумчивой работы с реальным, взвешенным спросом.
Говоря про инструменты, мы делаем ставку на проверенные и прозрачные решения. Это, конечно, рассрочки – внутри которых скрыто множество нюансов. Кроме того, сейчас, возможно, лучшее время относительно условий рассрочек от девелоперов: на рынке можно зафиксировать минимальные ежемесячные платежи, отсутствие % на остаток и прочее. При грамотном выборе можно найти предложения со сроками до 8 лет и привлекательными условиями, сопоставимыми с ипотекой. Также важным инструментом остаётся трейд-ин. Что касается прогноза, мы сохраняем сдержанный оптимизм. 2025 год станет годом проверки для московского рынка недвижимости. В прибыли останутся профессиональные игроки, сделавшие ставку на «работу вдолгую», а не краткосрочную прибыль в ущерб репутации».
Вместо вывода
Покупательский спрос встал на паузу, и застройщики перешли к тактике гибких условий и точечных акций. Рассрочка становится новым стандартом, особенно в условиях, когда ипотека не работает. Главный вопрос – сколько продлится стагнация. По всем прогнозам, до конца 2025 года рынок останется в состоянии осторожного ожидания. А дальше все решит ставка.
