Людмила Норсоян: «Нынешняя эпоха - благословение для молодых fashion-брендов»
В индустрии моды сейчас подъем. Мировой рынок демонстрирует рост 3 – 4% в год (по данным The Business of Fashion). В России из-за кризиса произошел достаточно чувствительный спад (по итогам 2015 – 16 годов падение составило порядка 20%), однако сейчас, как отмечают эксперты, рынок медленно восстанавливается. По итогам 2018 года рынок розничных продаж одежды увеличился на 1,8% в натуральном выражении, а обуви – на 4,9%, - отмечают аналитики РБК. При этом продажи одежды через интернет выросли по итогам 2018 года на 30%. Как полагает создатель школы бизнес-образования Fashion Factory Людмила Норсоян, сегодня происходит глобальная перестройка модной индустрии, на авансцену выходят новые дизайнеры и бренды, которые умеют работать в быстро меняющихся условиях и рождены цифровой эпохой. Людмила рассказала, как происходит обучение бизнесу в fashion-сфере, какие ошибки совершают молодые создатели дизайнерских брендов, кто и зачем приходит учиться модному бизнесу.
Что такое сегодня в России модный бизнес?
В России, как и во всем мире, происходит глобальное обновление индустрии. Это безумно динамичная среда. Нам в школе приходится каждые полгода пересобирать, актуализировать курсы. Цивилизация какое-то время назад перешла к новому этапу развития, мы вступили в эпоху экономики впечатлений, в цифровую эпоху, где куда большую роль чем прежде, играют креативные индустрии. К нам приходят молодые ребята – 25 – 35 лет, представители гибридного мира, экономики свободного времени, они уже выполнили свои долги перед собой и обществом, выдохнули, и теперь начинают новый виток спирали в своей жизни. Это поколение с левой резьбой, - в лучшем смысле этого слова. Люди хотят создавать соразмерный себе бизнес. От идеи сейчас можно очень легко перейти к локальному предпринимательству. Когда я только создавала школу, то по всей стране видела удручающую картину: образование в индустрии все сильнее походило на профанацию. Я видела разрыв между получаемыми знаниями и реально необходимой квалификацией специалистов. Это были годы разрыва поколений - старшее - замечательные материаловеды, технологи, директора, финдиректора, - оказались людьми из доцифрового века. При этом поколение новых профессионалов еще не выросло. Ситуация тянется до сих пор - молодое поколение компетентнее старшего в бизнесе, имеет чувство современности, но не обладает системными познаниями. Наша задача дать им эту базу.
Насколько сейчас Москва и Россия отстоят друг от друга в плане моды?
Разница уже не существенна. Интернет уничтожил все границы. Модные центры сегодня - Сибирь - (Новосибирск, Томск). AVGVST , 12 Сториз – самые яркие примеры первоклассных успешных брендов из регионов. Заметное число успешных на федеральном уровне бизнесов родом из Екатеринбурга. К примеру, 12storeez сейчас вообще путеводная звезда нашей индустрии – они открывают магазины во всех российских городах миллионниках. Это в перспективе глобальный бизнес, который интегрируется в мировую систему моды, - универсальный и способный жить в любой части света. Ювелирный бренд Avgvst jewelry, например, тоже екатеринбуржцы - начали с Инстаграма, а сейчас у них магазины в Москве на Патриках и в Петербурге. Если говорить о регионах, то скоро должны «выстрелить» Юг России, а потом - Дальний Восток.
Самые заметные сегодня молодые имена в нашей индустрии, на ваш взгляд?
Мы стараниями Гоши Рубчинского, Ульяны Сергеенко, Демны Гвасалия (ни капельки не русского, но мы его присвоили – это грузинский дизайнер, создатель бренда Vetements, c 2015 года креативный директор модного дома Balenciaga) прописались в мировой модной индустрии. И туда успешно движемся. Дизайнер и основатель бренда WOS Андрей Артемов вошел на днях в список 500 самых влиятельных персон в индустрии моды по версии Business of fashion, а это ключевой ресурс в отрасли. Дальше, есть бренд изначально питерский, а теперь уже международный - Krakatau, который работает в 17 странах мира. Еще один питерский проект – Shu. Оба последних развиваются в стритвир - и они хедлайнеры этого рынка. В том же направлении работают московские марки «Волчок» и Anton Lisin. Вместе с тем истории у всех очень разные. Бренды типа «Волчок» или Krakatau абсолютно локальные по духу, импульсу, посылу и бизнес-модели. Я пойду к Антону Лисину, если захочу обозначить свою причастность к отечественной культуре и переднему фронту нового поколения, а 12storeez - одежда хорошая, модная, доступная и качественная, вне национальной идентичности.
В чем, на ваш взгляд, феномен Гоши Рубчинского?
Мы с ним это как-то даже обсуждали. Рубчинский, по моему мнению, стал явлением эпохальным - через него прошел нерв поколения, ставшего свидетелем рушащейся прежней аналоговой цивилизации и создающейся цифровой новой. Художественное кредо Рубчинского совпало с поколенческим кредо. Это дети нового мира. Они родились и сформировались либо в переходную эпоху от аналогово к цифровому миру или уже в цифровую эпоху. Их взаимоотношения с внешним миром укладываются в формулу интерактивного пользования материальным и возвращением морали в ежедневную ситуацию. Дети, которым важно принести в мир свое личное эмоциональное высказывание, и рабочим инструментом этого высказывания является мода. Не важно, что будет с Рубчинским и с его брендом дальше. Он уже прописал себя в истории российской и мировой моды.
Как вы пришли к необходимости школы?
Приплыла по течению. Я работала по всему миру - читала лекции в Bunka Fashion College Tokyo, на MBA в МГУ, в Британке, Высшей школе экономики. Я консультировала практически весь масс-маркет. К 2013 году, когда возникла школа, я как владелец бренда трикотажа, понимала, в каком кризисном состоянии находится индустрия, и сама ощутила кризис самосознания: я в трикотаже с 1987 года, постепенно перешла из ранга мастерицы с золотыми руками в исполнители коллекций для других брендов, дальше стала фрилансером, продакт-менеджером, работала в Италии, Германии, Латвии, Японии, видела, что такое передовая индустрия. Из-за своего любопытства я влезала на крутейшие производства. Я начала работать с высокотехнологичными материалами. Меня стала интересовать одежда, которая отражает свет, не горит, отталкивает жидкости, — это тогда тихо начало прокрадываться в спортивный масс-маркет, хотя на рынке потребления доминировало старшее поколение, не готовое воспринять новые идеи. А младшее поколение тогда еще не выросло. Я попала в разрыв - внедряла высокие технологии в свои коллекции, но это никого не интересовало - все покупали просто базовый продукт. Есть еще один момент - я как дизайнер 10 лет показывала коллекции на Mercedes-Benz Fashion Week Russia. Мои основные зрители на показах – фабриканты, технологи, студенты вузов - не частные клиенты и не звезды. Я продавала не одежду, а идеи. Постепенно мне стало интереснее показывать не дизайн, а испытывать технологии. На мне сейчас тефлоновая юбка с бесшовным покрытием - тележурналисты раньше любили обливать меня водой. Для обывателя это будет просто юбка - умные технологии не кричат - они внутри. В шерсть интегрированы наночастицы тефлона. Они не ощутимы – это удобный, комфортный базовый продукт. Просто вы не замечаете, что пролили кофе на вещь - жидкость стечет, это избавляет от лишней стирки – вещь самоочищающаяся. Создатель должен быть инноватором. Дизайн меня в какой-то момент перестал интересовать, я втянулась в лекции, просветительство. Сменились приоритеты - все что хотелось, это делиться знаниями. Моя подруги - директор по развитию Политехнического музея Наталья Сергиевская и Александра Калошина, основатель одного из самых передовых сегодня в мире производств по печати на тканях Solstudio, пнули меня и сказали - хватит маяться дурью. Елена Зеленцова, на тот момент директор КЦ ЗИЛ, приютила меня, дала 20 квадратных метров. Первое что я сделала - собрала журналистов, специалистов, в том числе из Австрии, Японии - и объявила о запуске школы. Я была бессменным членом жюри «Русского силуэта», и сразу полностью набрала первый курс из финалистов конкурса. Начиналось все как некоммерческая история. Тогда же мы запустили публичные мероприятия. К нам приходило по 200 - 300 человек на открытые лекции. Так прошел первый год. Я зарабатывала на бренде Norsoyan, и вкладывала деньги в школу. Ко мне шаг за шагом присоединялась коллеги.
Что собой представляет школа сегодня?
В штате порядка 40 человек. Когда-то, я надеюсь, школа превратится в университет. У нас уже 26 курсов, которые закрывают все ключевые проблемы системы индустрии моды в Москве. Есть журнал на сайте, отдел копирайта, рекламный отдел, и так далее. У нас есть ребята, которые изучают спрос, нащупывают новые болевые точки, которые нуждаются в том, чтобы их грамотно осветили. Мы отсекаем все, что не пригодится здесь и сейчас. Спикеры – практики из индустрии. Мы изучаем портфолио слушателей, подстраиваемся под их запросы (на стадии поступления будущие студенты анкетируются, и в анкете есть графа – «что вы ожидаете от курса»). Я сейчас написала книгу, она выйдет в феврале 2020. Мечтаю, что она станет первой в серии книг, дающих системные знания профессионалам, думаю, что скоро начну приставлять к нашим преподавателям копирайтеров, которые будут записывать их лекции, готовить материал для будущих публикаций.
Насколько востребовано бизнес-образование в fashion-индустрии?
Люди у нас годами учатся. Как правило, сначала приходят на системный курс, чтобы узнать, как функционирует система в целом. А потом выбирают точечные, например, как основать швейный цех, как организовать продажи, как разработать ассортиментную матрицу. Потому что сейчас большая волна - создание своих производств, мы свидетели эпохи становления fashion-бизнеса нового образца.
Создание своих производств сегодня в России оправдано?
У нас не редка ситуация, когда человек приходит с идеей создать бренд, а уходит создавать швейное или трикотажное производство. Сначала в формате крохотного - на 20 метров пространства – это не столь затратно - можно начать с нескольких сотен тысяч рублей инвестиций. Более того, мы этому тоже учим – как правильно выйти на рынок. Сегодня уникальное время: в ближайшие три - пять лет и в России, и в мире в индустрию моды можно зайти без больших бюджетов. Тест идеи по ценообразованию должен быть сопоставим с поездкой во Флоренцию - 100 - 200 тыс. рублей. В эпоху Инстаграма этого достаточно, чтобы произвести небольшой ассортимент или монопродукт, и начать тестировать его в соцсетях. Только после этого теста - который занимает от пары месяцев до полугода, можно, проанализировав результат, двинуться в выбранном направлении, вложив, допустим, 300 - 500 тысяч рублей. На этом этапе нужно развивать не интстаграмность бренда и продажи через Инстаграм, а идти в «Цветной», в шоу-румы, на Wildberries и так далее. Это не период заработка, а время инвестиций. Инстаграм сегодня - прекрасная стартовая площадка - вложения могут быть минимальны, потому что на начальном этапе не нужно вкладываться в шоу-рум и большой объем продукции. Нынешняя эпоха - благословение для молодых брендов - от инстаграм-бренда до гибридного бренда, а оттуда - до бренда в реальном мире и масштабизации проекта. У нас для каждого этапа проработана программа курса. Обычно говорят: «Мне нужен инвестор». Боже упаси! Никакой инвестор не в состоянии оценить ваши перспективы на этой стадии, а потом - это диалог не равных партнеров, а разговоры из серии «помогите, мы не местные». Я категорически против таких историй. Хороший пример – наша выпускница Маргарита Дружченко. Девушка пришла создавать модный бренд, а ушла делать швейный камерный цех. Арендовала 40 метров, купила несколько машин Juki, наняла мастеров и все. Получился бизнес, заточенный под мобильное и гибкое производство камерных, капсульных коллекций, способный быстро менять ассортимент. Таких производств в стране сейчас крайне мало, и к ней выстроились моментально в очередь маленькие бренды без своих производств. В итоге у нее загруженные мощности, она нарабатывает опыт за деньги клиентов, а в свободное время может тестировать свой лейбл. У нее получается комбинированный современный бизнес.
Главные ошибки молодых предпринимателей в индустрии моды?
Главная - ощущение самозванства и одиночества. Они влияют на дела - когда человек чувствует себя самозванцем, он допускает, что им и его идеями могут крутить те, кто сумеет ему внушить свою полезность. Человек нанимает этих людей, но это в итоге губит проект. Недоверие к себе - первое. Второе - соперничество принимаешь за конкуренцию. Конкуренция - сам наедине с собой. Соперничество - обмен энергией, компетенциями, взаимовыгода и симбиоз. Третья ошибка – входить в бизнес с большими деньгами. Я за органический рост. Сшил пять платьев, разместил в инстаграме, три продал, убедился, что прав, пошел на производство, заказал 50 платьев, пять по-прежнему продаешь в Инстаграме, 45 отправил на Wildberries, продал, то что заработал, вложил в производство 150 платьев, дальше в той же пропорции продаешь их тем же методом. Так происходит, пока ты отстраиваешь бизнес-процессы и решаешь кадровые вопросы, набираешь профессиональный опыт. На все эти эволюции уходит в среднем до трех лет. Первый год уходит на вживание в новую роль, второй год - на то, чтобы обрастать связями в индустрии и из Инстаграма выйти в гибридный мир, и третий год - чтобы отработать все эти механизмы, создать матрицу, которая будет готова к масштабизации. Мы пристально наблюдаем за судьбами выпускников, примерно треть стартапов достигает успеха.
Почему не получается у двух третей?
Мода переоценена в глазах общества - она считается престижной областью существования. Поигрались - бросили - так случается. Вторая причина - семья не поддержала, и надо зарабатывать. Предполагалось днем работать на основной работе, а вечером левой рукой создавать бизнес. Разнообразие причин. Но любая из них является оправдательной. Попробовать и не преуспеть - не грех. Цивилизация сегодня предоставляет такой шанс всем. Можно не найти подходящее производство: условно говоря, у меня узкая талия, но пышная грудь и широкие бедра, при этом все шьют на стандартную фигуру. Я буду создавать одежду для тех, у кого фигура как у меня. Но оказывается, что такую конструкцию мне не смогут произвести. Продукт может быть и не плохой, но наладить бизнес человек не смог. Это нормально - человек попробовал, выдохнет, отдохнет, попробует что-то новое.
