Разбираемся, какова реклама застройщиков сегодня и как девелоперы продвигают свой продукт
Стабильность и консерватизм
Поскольку недвижимость - товар недешевый, то и ее реклама, как правило, дорогая и основательная. На заре возникновения рыночной экономики в России застройщики пользовались и объявлениями в газетах, и небольшими бюджетными баннерами, и бегущей строкой на ТВ. Сейчас реклама застройщиков имеет более презентабельный вид, оставаясь довольно консервативной.
С возникновением соцсетей застройщики начали использовать их возможности. Посты и баннеры в профильных группах VK и каналах Telegram - распространенная практика среди девелоперов. Многие развивают и собственные медиа: от сообществ в соцсетях до отдельных порталов. Не игнорируется и контекстная реклама. По-прежнему популярны проверенные и зарекомендовавшие себя способы: материалы в прессе, баннеры в СМИ, наружная реклама, рекламные видеоролики.
В содержательной части рекламы у большинства всё стабильно. Демонстрируются привычные образы, раскрывающие смысл предлагаемого продукта: дом, двор, парк, интерьер. В этом отношении у многих похожий подход: на первоначальной стадии показывают референсы будущего жилого комплекса, затем его инфраструктуру и планировку квартир. Есть исключения, но многие не копают «вглубь» и не заморачиваются. Так, если становится популярным какая-то характеристика или часть дома (например, лобби или закрытый двор), то все говорят об этом, часто без конкретики - чем именно уникален конкретный продукт.
Семья - очевидный и беспроигрышный образ?
Когда нужно подключить эмоциональную сторону в рекламе недвижимости, обычно используют образ семьи. Иногда в роликах и фото фигурируют животные. Мало того, что образ этот весьма банален, так ещё есть немало вопросов к его «тотальности». Разве жилье покупают только молодые семьи с детьми? Велик процент и других покупателей: от одиночек, покупающих жильё для себя или как инвестицию до тех же семей с детьми, приобретающих квартиру пожилым родителям. Вариантов масса.
Кроме того, когда демонстрируется идиллическая картина семьи в интерьере, апеллируют к эмоциям. Но покупка недвижимости - процесс продуманный и серьезный. Какие бы красивые картинки вам не рисовал застройщик совместно с креативщиками, самое главное то, каким будет дом, его внутренности и прилегающая инфраструктура. Если жильё некачественное, до ближайшего метро нужно ехать полчаса на автобусе, а школа поблизости существует лишь в проекте, милые картинки ситуацию не спасут. Поэтому покупателям важнее увидеть в рекламе практические характеристики будущего жилья, а не эмоции.
Исключения всегда есть
В последнее время девелоперы отходят от привычных способов продвижения и добавляют в рекламу креатива. Так, осенью прошлого года компания «Брусника» в крупных городах развесила баннеры с информацией о количестве оставшихся в продаже квартир и их характеристики. По мере изменения их количества, цифры исправляли прямо на баннере.
Баннер "Брусники". Источник: https://adindex.ru/
Пример от той же «Брусники» - реклама «Понаехали». Региональный девелопер отмечает приход в столицу рекламной акцией, где обыгрывает популярный мем о приезжающих в Москву жителях регионов. Правда, мем не то, чтобы очень свежий и актуальный..
Интересные решения были и у других компаний. Например, Level запустил в Telegram рекламу, в которой сотрудник компании созванивается с начальником по видео и производит на него сильное впечатление своей квартирой.
Отличилась и «Страна Девелопмент». Компания запустила онлайн-прогулки вокруг своих строящихся объектов. С помощью этой опции покупатели могу своими глазами увидеть, что окружает их будущее жилье сейчас и будет окружать потом. Кстати, про VR-туры от застройщиков мы уже писали.
Взгляд профессионала
О современных трендах в рекламе застройщиков рассказала Мария Волковская, коммерческий директор Icontext.
«Рынок недвижимости с точки зрения маркетинга, рекламы и продаж всегда кажется сложнее, чем остальные категории. С одной стороны, это действительно так, потому что есть особенности. К ним можно отнести долгий цикл принятия потребителем решения о покупке, также это огромное количество разных мотивов покупки и в целом стоимость рекламируемого продукта крайне большая. Для большинства людей это самая дорогая покупка в жизни, поэтому к ней подходят более осознанно и пытаются учесть огромное количество факторов».
С другой стороны, на рынке недвижимости работают обычные правила маркетинга: чем больше знания о застройщике или объекте, тем больше потенциальных сделок, которые благодаря слаженной работе call-центра и отдела продаж могу выливаться в покупку. Выходит, знание - это самый первый этап воронки продаж. Поэтому лидеры индустрии активно продолжают инвестировать в охватные инструменты, чтобы укреплять позиции своего бренда. Здесь имеют место разнообразные миксы, от самых популярных инструментов - наружной и ТВ рекламы, гео-таргетированной рекламы до digital-инструментов, спецпроектов и партнерств.
«Форматы рекламы недвижимости премиум и бизнес-класса действительно сильно отличаются от форматов рекламы классов попроще. С увеличением стоимости мы видим «удлинение» воронки продаж: время от просмотра рекламы до сделки кратно увеличивается. Например, в рекламе премиум-недвижимости всегда акцентируется внимание на имидже, особое внимание уделяется эстетике самой рекламы, в то время как в эконом-сегменте основным преимуществом всегда будет доступность».
Однако главный KPI, за которым всегда приходят клиенты — это уникальные целевые обращения (УЦО). По последним данным Яндекса и других отраслевых компаний мы знаем, что главный источник УЦО — контекстная реклама. На втором месте базы недвижимости и уже далее - соцсети. Это каналы, которые приносят основную долю обращений. Большое количество запросов перетекает в классифайды — Циан, Домклик и другие агрегаторы.
«Забегая вперед и составляя планы, важно учитывать рыночную ситуацию, потому что по прогнозам в 2024 году ожидается замедление рынка, что повлечет ужесточение конкуренции за конечных потребителей - говорит спикер. - Если учесть также новые поправки к льготной ипотеке, которая становится чуть сложнее в получении, то отсекается большое количество аудитории. Сама же льготная ипотека - один из основных драйверов рынка, претерпит определенные трансформации. Возможно, появятся новые сегменты аудитории».
Мария Волковская добавляет, что в этом году девелоперам нужно быть готовыми инвестировать в охватные каналы формирования знаний объектов застройщиков, в формирование поискового интереса и спроса для того. В этом помогут видео-баннеры, программатики, соцсети, телеграм-каналы, размещение у блогеров. Если говорить о крупных застройщиках с большими бюджетами, конечно, стоит задействовать ТВ-размещение и большие городские баннеры: наружка в недвижимости всегда работает хорошо.
Соответственно, чем больше каналов используется, тем сильнее будет синергетический эффект, и тем быстрее будут прирастать показатели знания бренда среди целевой аудитории, что способствует облегчению продаж.
Есть тренд, ставший уже необходимым минимумом для застройщиков, который спровоцировала острая необходимость измерить эффективность всех каналов до самой сделки: post-view аналитика. Причина тому - непрозрачная базовая аналитика, ведь в случае с e-com или интернет-магазинами путь выглядит просто: «увидел — зашёл — купил». А в недвижимости каждый из каналов привлечения имеет свой вклад в конверсию: именно оценка этого вклада и должна проводиться застройщиком и его партнёрским агентством. И это тот тренд, который существенно отличает рынок недвижимости от других.
Реклама - важнейший инструмент продаж застройщика
Своим мнением о роли рекламы для девелоперов поделился Роман Антоновский, директор по рекламе и маркетингу "ОМ Девелопмент".
Роман Антоновский. Фото: sostav.ru
«Без рекламы нельзя обойтись ни одному бизнесу, в том числе и застройщикам. Как бы не хотелось обратного, но если вы не рекламируете свой продукт или услугу или делаете это плохо - продажи будут на нуле».
Антоновский констатировал, что сейчас все рекламные каналы и кампании можно легко оцифровать: понять сколько стоит визит или звонок в офис продаж, переход на сайт, вычислить, какой канал или креатив работает эффективнее.
«С каждым годом появляются новые интересные рекламные инструменты. Например, программатика - рекламные кампании в Интернете, настраиваемые ИИ на основе данных о поведении покупателя в сети. Начали эффективно работать интеграции с блогерами, так называемый, инфлюэнс-маркетинг. Конечно, внесла свои коррективы и санкционное противостояние с Западом, когда для российских рекламодателей ограничили возможности в Google или Meta (запрещенной в нашей стране), зато эффективнее стали работать отечественные площадки. Постепенно расширяются рекламные возможности Телеграмма».
Но и традиционные рекламные каналы, по мнению Антоновского, продолжают отлично работать для нужд застройщиков. При настройке рекламных кампаний многое зависит от уровня продукта и его целевой аудитории. Богатых людей, покупающих квартиры и дома в премиальном сегменте, сложнее найти, точек «рекламного касания» с ними не так уж много. С другой стороны, затраты на рекламу премиальных продуктов значительно ниже, чем в масс-маркете, ввиду узкого круга площадок, меньшего количества конкурентов, с которыми нужно соревноваться по бюджетам и креативам.
На эффективность рекламы влияет множество факторов. Каждому девелоперу нужна выверенная многоканальная рекламная стратегия, отвечающая его бизнес-задачам и чаяниям целевой аудитории. Нужно четко понимать, где, когда и что размещать, чтобы зацепить пользователя на крайне конкурентном рынке.
Без рекламы - никуда
Директор по развитию ГК ССК Евгения Шишкова не только развила мысль предыдущего спикера, но и отметила важнейшую роль рекламы в строительстве и её обязательность в арсенале маркетинговых инструментов застройщика.
«Реклама для застройщиков является критически важным каналом коммуникаций, поскольку она не только повышает осведомленность о проектах среди потенциальных покупателей, но также помогает формировать бренд и усиливать конкурентное преимущество на рынке» - говорит Шишкова.
Она напомнила, что эффективность рекламы определяется такими метриками, как конверсия, количество посещений сайта, уровень вовлеченности и ROI. Ну и, конечно, важный показатель – лидопоток. На эффективность рекламы влияет множество факторов, включая качество и релевантность контента, определение целевой аудитории, выбор каналов распространения, а также общая маркетинговая стратегия.
Эксперт отметила, что в последнее время все заметнее становится усиление роли цифровых каналов в классическом маркетинг-миксе. Социальные сети, SEO и контент-маркетинг становятся все более значимыми, отражая изменения в потребительских привычках и растущую важность интернета. Эти каналы позволяют девелоперам более тесно взаимодействовать с их аудиторией, предоставляя возможности для персонализации и более глубокого вовлечения потенциальных покупателей через интерактивный контент.
По мнению Шишковой, в будущем можно ожидать, что реклама недвижимости будет продолжать адаптироваться к меняющимся технологическим и социальным тенденциям, включая усиление персонализации, использование инновационных технологий и упор на устойчивое развитие и экологичность. Это поможет девелоперам не только привлекать внимание к своим проектам, но и строить долгосрочные отношения с их потенциальными клиентами.
Реклама = доверие?
Интересным взглядом на рекламу в строительной области поделились в пресс-службе компании «Неометрия».
«Реклама, как продуктовая, так и брендинговая, для девелоперов очень важна. Она формирует узнаваемость бренда и помогает выстраивать доверительные отношения с покупателем. Это становится решающим фактором при осуществлении сделки с достаточно высоким чеком. Продуктовая реклама способствует продажам как в прямом, так и в агентском каналах, потому что агенты стремятся продавать известные проекты и ярко звучащие бренды. Соответственно, баннеры, плакаты, реклама на телевидении и иных носителях влияет на потребительский выбор. Застройщики продвигают свой продукт не потому, что так принято, а потому, что это стимулирует продажи. Никто не станет вкладывать бюджеты в неработающий инструмент».
В «Неометрии» заявили, что на эффективность рекламы влияет масса факторов, начиная от конкурентоспособности самого предложения и продукта и заканчивая правильностью выбора канала и целевых сегментов. Для измерения эффективности используются классические метрики: CPL – стоимость лида, CAC – стоимость приведенного клиента и сделки, ROMI – возврат маркетинговых инвестиций: «они работают, а мы ищем в них комплексный подход, потому что использование метрик одного параметра не дает полной картины рынка».
В компании убеждены, что сегодня нет оснований прогнозировать снижение рекламной активности, несмотря на текущую ситуацию с ужесточением кредитно-денежной политики, ростом ключевой ставки и ипотечными изменениями. Люди продолжат покупать недвижимость, а реклама продолжит закрывать ключевые маркетинговые потребности в продаже продукта и формировании доверия потребителя. Она будет и дальше трансформироваться в направлении digital, появятся новые форматы на основе искусственного интеллекта, методик кастомизации и работы с большими данными.
Чтобы показать ещё больший спектр мнений и отразить разнообразие опыта девелоперов по использованию рекламных возможностей, мы опросили ещё несколько экспертов.
Илья Фролов, управляющий партнер девелоперской компании Stenoy:
«Занимаясь точечными проектами девелопмента, мы отдаем предпочтение digital-формату с минимальными вложениями в наружную рекламу и абсолютно не задействуя такие форматы, как ТВ. Можно сказать, что за последние годы сам подход не изменился. Менялись лишь конкретные форматы и площадки. Для продвижения своих продуктов наша компания активно пользуется рекламными услугами - от формирования контента до размещения рекламы и аналитики. Мы работаем как с постоянными партнерами по размещению прямой рекламы, так и с новыми командами, которые ведут комплексное PR-сопровождение бренда. Основные KPI для рекламного агентства - это количество обращений, целевых лидов и стоимость размещения в расчете на одно целевое обращение. В основе эффективности рекламы – максимальный охват целевой аудитории с минимально возможной стоимостью размещения. В digital формате на это сильно влияет популярность площадки среди конкурентов. В наружной рекламе - локация и формат размещения. Безусловно, очень важен и сам контент, публикуемый на рекламных ресурсах».
Александр Гуторов, вице-президент, руководитель блока продаж и маркетинга ГК «Страна Девелопмент»:
«Реклама в строительстве важна настолько же, насколько важны продажи для девелопера. Даже если девелопер продает только через агентство недвижимости, то реклама там все равно есть. Чем выше объем продаж, тем выше инвестиции в привлечение лидов. Реклама на ТВ нужна для формирования знания о проекте/застройщике. Знание позволяет повысить доверие, снизить стоимость лида в перспективе и увеличить конверсию в сделку.
Эффективность рекламы измеряется медийными метриками, знанием бренда, количеством лидов и конверсией - в зависимости от рекламного инструмента. На эффективность влияет качество медиаплана, соответствие посыла болям целевой аудитории, креативность и прочие факторы.
Основные тенденции в отрасли:
- поиск новых инструментов покупки и продвижение их с помощью рекламы,
- тенденция на персонализацию, так как базы обогащаются новой историей и поведенческими особенностями клиентов, а также инструментами для реализации персонализированной рекламы;
- тенденция на нативную рекламу, так как привычными инструментами прямой рекламы все сложнее привлечь внимание и формировать знание;
- частичное возвращение в оффлайн. Те, кто когда-то отказался от него, начнут и уже начинают возвращаться в оффлайн ради более долгого и качественного контакта.
Отмечу, что чем выше класс, тем больше точечной и целевой оффлайн рекламы будет задействовано в продвижении. В 2020-2022 годах был бум «онлайнизации» для всех сегментов, сейчас аудитория соскучилась по живому общению, мероприятиям и хочется качественного контакта, особенно в более высоком ценовом сегменте.
Уверен, что пока есть конкуренция на рынке и ассортимент для продажи, реклама будет востребована. В ожидании снижения спроса реклама будет больше направлена на обеспечение необходимого количества продаж ‒ меньше креатива и самовыражения, больше целевых предложений способов покупки и специальных условий».
Дмитрий Павлов, директор по маркетингу девелоперской компании BM GROUP DEVELOPMENT:
Дмитрий Павлов. Источник: https://xn--b1agapfwapgcl.xn--p1ai/
«Мы строим свои коммуникации на основе CJM, где для каждой точки контакта подбираем эффективные инструменты. Сейчас их более 140. До 40% рекламного бюджета мы тратим на эксперименты и тестирование новых инструментов и каналов. Отсеиваем неэффективные и усиливаем те каналы, которые дают ценный результат.
Каналы продвижения тесно переплетаются с каналами продаж. Например, в малых городах мы активно используем программу реферальных вознаграждений, или попросту говоря «сарафанное радио», но с обязательным вознаграждением агентов влияния. Даем возможность заработать социально-активным людям за рекомендации, таким образом мы точечно платим за результат в оффлайн-коммуникациях.
В компании используется трехуровневая система сквозной аналитики рекламы, которая включает:
- контроль на этапе стандартных решений на базе онлайн-метрик;
- на уровне аналитики цифровых систем отдела продаж и на уровне CRM-системы;
- на уровне внешних специализированных сервисов сквозной аналитики.
Это позволяет нам точно измерять эффективность затрат на продвижение и формировать оптимальный набор каналов для наших коммуникаций. Такой подход позволяет точно определить, сколько стоила нам каждая сделка, какой канал привел клиента с точностью до копейки. Мы также сравниваем работу разных подрядчиков, стимулируем конкуренцию между операторами perfomance-маркетинга, мотивируем их на результат, собираем лучшие решения и применяем их в дальнейшей работе».
Сергей Потапов , руководитель направления PR девелоперской компании Sense:
Мини-словарь начинающего маркетолога:
Лид. В продажах — это потенциальный клиент, который может совершить покупку. В маркетинге — это контакт (например, e-mail - адрес), который затем используют в маркетинговой воронке.
Лидогенерация- маркетинговая тактика, направленная на поиск потенциальных клиентов с определёнными контактными данными.
ROI - коэффициент рентабельности инвестиций, который помогает рассчитать окупаемость вложений в проект. Позволяет определить эффективность потраченных средств.
CPC - цена за клик - термин, используемый в платной интернет-рекламе, отражающий, что рекламодатель платит за каждый клик по его рекламе.
CPL - цена за лид - это средняя стоимость получения контактов потенциального клиента с рекламной кампании за промежуток времени.
CPA - стоимость за действие - показатель, который помогает компании рассчитать, сколько стоило привлечение 1 пользователя, совершившего целевое действие на сайте.
Post-view аналитика - анализ целевых действия клиента, которые он совершает через какое-то время после того, как увидел рекламу.
CAC — это стоимость привлечения клиента. Чтобы подсчитать CAC, нужно маркетинговые расходы поделить на количество привлечённых клиентов.
ROMI (return on marketing investment) — это показатель окупаемости затрат на маркетинг. С его помощью узнают, сколько удалось вернуть денег из тех, что потратили на рекламу.
