«Каждый объект должен стать достопримечательностью»
Компания реализует проекты в сфере столичного девелопмента четыре года. Но определение «впечатляющий взлет» вполне применимо в этом случае даже с учетом того, что до этого компания работала в сфере fee-девелопмента, взаимодействуя с известными столичными игроками. Сегодня на разных стадиях развития в портфеле этого бизнеса более десятка проектов в жилом и деловом сегменте. Динамичный взлет не помешал компании выработать четкие представления о прекрасном
и следовать им все эти годы. О том, что собой представляет стратегия компании, рассказал основатель и глава Dominanta Денис Бородако.
MП ▶ Денис Евгеньевич, все ваши проекты связаны с исторической Москвой. Функционально они разные – есть жилье, есть офисы. При этом категория ваших объектов ограничена классами бизнес и премиум. Чем объясняется такой выбор?
– Наша стратегия связана с работой в границах исторической Москвы, она не предполагает выхода в регионы и не ориентирована на сооружение миллионов квадратных метров. Нам интереснее оставаться бутиковым девелопером и предлагать качественный продукт. Наши планы связаны с запуском двух-трех проектов в год, не более. Объясняется это тем, что налаживание системы, позволяющей отрабатывать качество продукта, не происходит, грубо говоря, по щелчку. Наша сфера – это жилая недвижимость премиального класса и класса бизнес+. Что касается бизнес-центров, то, как и многие наши коллеги, сначала мы занимались ими для получения льгот при выплате ВРИ. А потом убедились в том, что деловой сегмент более перспективен. Кроме того, сейчас продажи офисов гораздо стабильнее, чем продажи жилья. На сегодняшний день мы рассматриваем этот сегмент как отдельное направление для работы и развития, покупаем площадки и строим офисы не только там, где предусмотрены льготы. В данный момент этот рынок находится в стадии роста и еще какое-то время останется в этом состоянии. Также в нашем портфеле есть один жилой проект сегмента делюкс – его позиционирование обусловлено расположением площадки внутри Бульварного кольца. А вот в сегмент эконом-класса мы не идем сознательно, потому что строить дешевле таких гигантов, как ПИК или «Самолет», мы не сможем, а маржа от подобных проектов не позволяет совершенствовать продукт. Как молодой девелопер, мы можем заявить о себе исключительно качеством объекта, а это значит, что в него надо вложить больше времени, сил и денежных средств. В сегменте эконом это невозможно.
MП ▶ Сейчас много говорят о премиуме и бизнесе, куда устремились многие девелоперы и хорошо освоили эти классы. Получается, что именно в этом поле поддерживается самая высокая конкуренция. Вы ощущаете это?
– Добавим сюда то, что именно в эти сегменты приходят региональные застройщики, которые тоже хотят заявить о себе. Причем многие заявляют о готовности ради первого случая сработать в ноль (хотя я в это не верю, по моему представлению, в ноль – это в конечном счете работа в минус). Да, конкуренция есть, но нам это даже нравится. Когда мы видим примеры удачных проектов, то готовы учиться, перенимать позитивный опыт. В целом уровень развития этого рынка очень высокий. Тот путь, который он прошел всего лишь за 30 лет, по-настоящему впечатляющий. То, что мы строим, нам не стыдно показывать ни на рынке Дубая, ни Европы. Мы, например, решили для себя, что любой проект, за который мы беремся, не может иметь нулевой доходности в силу каких-то конъюнктурных причин. Не может он быть и проходным по своему качеству. Каждый объект должен стать явлением, достопримечательностью. И мы верим, что такой подход приведет к тому, что долгосрочные вложения в бизнес через какое-то время к нам же и вернутся. Именно по этой причине мы отказались от продажи объектов на первых этажах жилых домов сторонним компаниям. Мы сдаем их в аренду. Почему? Потому что в таком случае мы сможет отвечать за инфраструктурное наполнение наших ЖК: на месте обещанного магазина продуктов премиум-класса не появится разливное пиво и шаурма. Более того, сохраняя коммерцию в своем управлении, мы направляем доходы от ее аренды на обслуживание общественных пространств, или, как мы называем их, SocialHUB. Мы не первый девелопер, кто обещает бесплатные фитнес и коворкинг, но мы первые разработали рабочую модель, которая снимает с жителей необходимость платить за содержание общих зон и их ремонт. Считаю, что создать человеку ощущение собственного дома можно только за счет качественной инфраструктуры и обслуживания, а сохранить ее на долгой дистанции, возможно, только если она не является дополнительной нагрузкой в ежемесячной платежке. Так что в каждый проект мы закладываем такой баланс коммерческих площадей и сервисных объектов, чтобы это было максимально оправданно в дальнейшем.
MП ▶ Но ведь это существенно снижает себестоимость проекта?
– Конечно, снижает. Сегодня в пользу продукта я сознательно отдаю до 25 процентов прибыли. Но в дальнейшем это принесет свои плоды в виде лояльности клиентов.
MП ▶ Насколько осознанно к этому относится клиент? Он в состоянии оценить это на стадии продаж?
– За последние годы покупатель очень эволюционировал. На картинку он уже не реагирует. Приходя на объект, как правило, он осмотрел уже все объекты-аналоги и знает ситуацию лучше нас. В сегменте бизнес и премиум клиенты анализируют все – цены, набор инфраструктуры, многое другое. Анализируют сами или подключают консультантов.
MП ▶ В таком случае, насколько осознанно они воспринимают архитектуру зданий? Как вы сами относитесь к этой теме?
– Я точно знаю, что каждый из нас хочет жить в красивом доме. Почему люди так любят окна в пол? Потому что большое окно, хороший вид – это важнее радиатора, это положительный заряд на весь день. Нескромно, может быть, напоминать о наших достижениях, но они у нас есть. Наши объекты получили целый ряд отраслевых наград, а некоторые – премии мэра. Например, hideOUT получил Архитектурную премию Москвы в номинации высотных зданий, hide стал лучшим инвестиционным проектом года. Офисный проект QOOB на улице Алексея Свиридова признан лучшим строящимся бизнес-центром. Есть также премии за проекты благоустройства, лучшую инфраструктуру. В целом радует, что наше желание создавать нерядовые, интересные объекты совпало с намерением города повышать качество архитектуры и комфортность среды в городе. Собственно, архитектура – это то, что входит в перечень наших «четырех слонов». Первое в этом перечне – архитектура. Второе – инфраструктура: человек покупает не бетонные квадратные метры, а некий полезный набор услуг. Вот сейчас мы стараемся сделать так, чтобы в каждом нашем доме работала некая «Нонна Мордюкова», которая всегда в теме. Она знает вас, вы знаете ее. Это же прекрасное ощущение! Тогда создается впечатление, что у вас здесь не квартира в ЖК, а ваш дом. Третье – это благоустройство. Конечно, не каждый проект может похвастаться парком площадью 3 гектара. А иметь под рукой прогулочную зону, где можно побыть с ребенком, зону барбекю – это прекрасно. И четвертое – это сервисная функция, самая сложная тема. Если рынок девелопмента у нас сильно эволюционировал, то рынок управления гораздо меньше. Что касается технических функций, здесь все более-менее нормально. А вот с точки зрения обслуживания, сервисов – здесь прямо беда.
MП ▶ Нонну Мордюкову откуда-то надо взять, воспитать ее… Как решить эту задачу?
– И поиск, и мотивация таких людей – огромная проблема. Например, в наших домах есть небольшие рестораны, бары. Найти людей, которые могли бы работать в них постоянно, хорошо управлять ими – сложнейшая задача. А компаний, которые могут оказывать такие услуги, нет. Приходится создавать такие сервисы самим. То же самое и с управлением объектами.
MП ▶ Как вы решаете вопрос с подрядчиками? Многие говорят, что это болезненная сфера.
– Нехватка хороших, надежных партнеров сейчас существует в каждом сегменте. Начнем с генпроектировщиков. На всю Москву генпроектировщиков «первой линии» – 10–15 компаний. И это в городе, где строят в год до 15 млн кв. метров недвижимости! То же самое с генподрядчиками. С ними ситуация еще хуже: на всю Москву найдется 12 высококвалифицированных компаний. Причем далеко не каждая компания может заниматься высотным строительством. То же касается и поставок материала. Возьмем для примера стекло. В России всего два-три производителя, способных удовлетворять запросы строителей, занимающихся небоскребами. Поэтому такие заводы даже если и берут заказ, то цену не фиксируют, а корректируют ее с учетом изменений на момент, когда дойдет очередь до исполнения этого заказа. Это все приводит к тому, что управление проектом становится очень сложным, а бюджет на старте проекта сильно отличается от его финальной стадии.
MП ▶ Многие девелоперы с огромной увлеченностью занимаются ландшафтным благоустройством. А вы как?
– Я считаю эту часть преимуществом каждого нашего проекта. Собственно, потому наш hideOUT и был отмечен мэром. На старте мы всегда разрабатываем «образ мечты», отражающий ценности бренда – и так в каждом случае. Мы стараемся сделать так, чтобы территория, прилегающая к дому, была не зеленым двориком со скамейками, а пространством, куда человек захочет приходить. Да, как молодая компания, мы понимаем: доверие клиентов появится не сразу, но постепенно люди убедятся в том, что наши планы не расходятся с реальностью.
MП ▶ Как вы оцениваете ситуацию на рынке сейчас?
– Сейчас ситуация сложная. Нельзя назвать рынок падающим, скорее, он стагнирующий. После самых разных событий динамика продаж подсела. Cейчас покупатель выбирает. Цены по некоторым проектам снизились до 60%. И в этой ситуации покупатель будет выбирать, оценивая качество предложения. В наших объемах продаж ипотека занимает всего 30–40%, но и для нас имеет значение, что доступная ипотечная услуга – это уже в прошлом.
MП ▶ Вам часто приходится корректировать ценники?
– Приходится. Но наш рынок не слишком чувствителен к цене. Мысль о том, что ты снизишь ее на 20% и продажи сразу выстрелят, ошибочна. Кроме того, наш рынок не прощает ни завышенной цены, ни снижения. Он злопамятен. Если установить цены сверх уровня, проект начнут игнорировать, а снижение воспримут как появление проблем у компании. Поэтому лучше ориентироваться на среднерыночные показатели, а инструменты стимулирования применять другие. Например, рассрочки, взаимодействие с брокерами. Потому что именно брокер во многом решает,
к кому вести покупателя.
MП ▶ Как вы оцениваете ситуацию на рынке земельных участков?
– Предложенная городом система КРТ – это то, с чем мы будем работать. Мы не боимся сложностей, не боимся работать с квартальной застройкой. Скорее это вопрос экономики. Хотя с текущей ставкой Центробанка работать сложно, особенно с крупными проектами, где нужны большие вложения уже в самом начале.
MП ▶ Публикация выйдет ко Дню строителя. Есть ли у вас, как у девелопера, мечта? Какой бы для вас могла быть идеальная площадка, идеальный объект… Что бы это могло быть?
– Скажу не о мечте, а, скорее, о задаче, которую уже начали решать. Хотим сделать так, чтобы квартиру, которую покупатель, как я говорил, воспринимал как свой дом, человек мог бы купить в целом квартале, из которого не хотелось бы выходить. В течение пяти лет хотим сделать что-то такое, реализовать какое-то новое по качеству решение. Не буду раскрывать все детали, но мы их обдумываем.
MП ▶ Если с таким предложением вы придете в мэрию, то как это будет воспринято?
– Мы исходим из того, что Сергею Семеновичу Собянину и Владимиру Владимировичу Ефимову это будет интересно. Другое дело, что тут придется как-то обратить на себя внимание. Я всегда удивляюсь, как наши городские власти умудряются среди огромного числа задач, идей и всего прочего помнить, реагировать и обращать внимание на что-то нерядовое, особенное. Это вдохновляет.
