Ребрендинг в девелопменте – зачем застройщики меняют название - Московская перспектива
Ребрендинг в девелопменте – зачем застройщики меняют название

Ребрендинг в девелопменте – зачем застройщики меняют название

Ребрендинг в девелопменте – зачем застройщики меняют название
Ребрендинг в девелопменте – зачем застройщики меняют название
Эксперт по маркетингу в сфере недвижимости и основательница креативного агентства Canoe – Анастасия Лопатина о причинах ребрендинга в девелопменте и его самых заметных примерах на рынке.

Компании меняют философию
За последние годы к девелопменту в целом сильно поменялся подход. Теперь это не просто строительство. Это урбанистика, развитие территорий, экосистемы, большие и маленькие комьюнити, сервисы. Все больше компаний стараются оставлять под своим управлением коммерческие помещения, создают собственное проектное бюро, IT-компании и УК, диверсифицируют портфель проектов. Развивая свой бизнес таким образом, девелоперы разрастаются в холдинги и группы компаний.
Кроме того, меняется миссия девелоперов, их философия и подход к продукту. Позиционирование становится менее рациональным и более эмоциональным. И эти смысловые изменения создают необходимость в обновлении бренда. Так трансформировались, и как следствие, провели ребрендинг ПИК, ФСК, Stone, Мангазея и др. Во время ребрендинга никто из них не отказывался от своего бэкграунда. Опыт и накопленные традиции сохраняются, но это как внутренняя кукла в матрешке, а сверху - новый образ, айдентика и характер брендов.

Принимая решение о ребрендинге, компании заказывают огромные исследования, так как ребрендинг девелопера не создается по решению одного человека. Это стратегические сессии, креативные группы, опросы и обязательно – фокус-группы аудитории. А кто-то просто ориентируется по своим коммерческим задачам, целям и ближайшим объектам. Рассмотрим несколько ярких ребрендингов последнего времени.

Как ПИК стал «легче»

Новый логотип ПИКа стал лаконичнее, исключив «крышу» и слово «группа». Название стало восприниматься свободнее, тем самым расширяя идентичность компании, и охватывая новые сферы. Новый логотип стал комфортным знаком для стремительно разрастающейся структуры, которая сегодня включает не только направления и департаменты, но и несколько крупных самостоятельных девелоперов.

Шрифты
Шрифт стал современнее, читабельнее и архитектурнее.

Цветовая палитра
Акцент в цветовой палитре теперь сделан на оранжевом и белом цветах, что создает более простую и понятную визуальную идентификацию.

Таким образом, обновленный логотип сильно устойчивее предыдущего. Он приземистый, мощный, что добавляет доверия и показывает несокрушимость.

Как девелопер Legenda стал выглядеть современнее

Логотип
В логотипе обновили шрифт и расстояние между буквами. Это создает ощущение легкости, креативности и современности.
Цветовая палитра Основной цвет бренда изменили с голубого на насыщенный синий.

Новые шрифты
Буквы в новом логотипе стали шире, что “делает” бренд устойчивее, толще и плотнее. Он перестал стоять на хрупком дескрипторе из Light шрифта, который добавлял неустойчивости конструкции.

Архитектура
Использование line art и минималистичных пиктограмм подчеркивает архитектурные достижения и концептуальные проекты.

Как Самолет стал «диджитальным»
«Самолет» стал не просто застройщиком, это – PropTech-корпорация с внушительными объемами строительства и реализацией IT-инноваций в сфере недвижимости. Они активно развивают районные комьюнити, создают системный цифровой подход к сервису УК в комфорт-классе.

Логотип
В новом логотипе появился знак и поменялся шрифт (он стал более округлым и устойчивым), убрали острые углы. Знак в логотипе можно использовать в паре с основным логотипом, либо как самостоятельный элемент. В нем соединились два образа: направленная вправо стрелка и урбан-блок — часть городского квартала на строительных схемах.

Цветовая палитра
Цвет стал более свежим, молодым и «диджитальным».
В целом новый стиль «Самолет» усиливает ключевые посылы бренда — ориентацию на комфорт, качество и инновации.

Зонтичные бренды для нового бизнеса
Не только при создании нового бренда компании, но и во время ребрендинга девелопер решает стратегический вопрос: будет ли он становиться зонтичным брендом? И некоторые прибегают к такому решению.

Например, “Мангазея” не только полностью обновила фирменный стиль, но и пришла к зонтичному бренду, когда все бренды объектов в единой системе брендинга и нейминга девелопера: “Мангазея” . У такого подхода много плюсов (это позволяет с меньшими усилиями запускать новый проект, работает на синергичную узнаваемость всех брендов, создает порядок и системность), но есть и свои минусы (нет возможности добиться уникальности восприятия проекта). Для премиального сегмента девелоперы стараются не прибегать к “зонтику”.

Основные цвета до ребрендинга включали темно-синий, более светлый оттенок синего и бежевый. Они создавали ощущение традиционности и стабильности, но не выделялись на фоне современных трендов. Новая же цветовая гамма более универсальная, как для самого девелопера, так и для брендинга всех жилых комплексов. Хотя стоит отметить, что зеленый и оттенки салатового довольно популярны в последнее время в девелопменте, поэтому рекомендуется искать редкие оттенки этих природных цветов, чтобы сохранять уникальную идентичность .

20−30 лет назад компании старались ассоциировать свое имя с надежностью. Они использовали отстраненные цветовые и строгие шрифтовые сочетания. Сегодня же в тренде эмоциональность, лаконичность и эмпатичность в цветах, шрифтах и инфографике.

Как STONE продемонстрировала свое развитие
STONE уже более 17 лет занимается строительством коммерческой и жилой недвижимости в Москве. Она ориентируется на классы “бизнес” и “премиум”.

Stone не просто провел ребрендинг, а разработал новую зонтичную архитектуру: создали материнский бренд, объединяющий всю группу компаний, а также два зонтичных бренда — для жилой и коммерческой недвижимости.

Нейминг
Название упростили до STONE, облегчив восприятие и сделав его более запоминающимся. Появились зонтичные бренды Office и Dom. Однако двуязычие здесь все же смущает: офис написан по-английски, а дом – по-русски в латинской транскрипции. Брендинг жилых проектов не стали делать зонтичным, как раз для сохранения премиальность, а офисные проекты подчинили единой структуре: STONE + топоним. Интересно заметить, что слово Dom сделали рукописным начертанием, как будто это ручной труд для людей, а цвет слова ассоциируется с теплым домашним освещением. В то время как Office сделан строго, “по-бизнесовому”.

Логотип
Новый логотип стал минималистичнее, отразил элегантность и новую премиум-стилистику компании.

Перспектива
Девелопмент сейчас намного больше, чем просто жилое здание, подъезд, вывоз мусора. Это та сфера, которая стремится максимально интегрироваться во все сферы, почувствовать сценарии жизни. Застройщики меняются не только, потому что проекты становятся все больше и мультифункциональнее. И не только потому, что город требует и коммерческой недвижимости, и офисной, и социальной. Сегодня застройщик старается сделать все для благополучия людей, и это не рекламные слоганы.

Русскость опережает Запад
Качество российского девелоперского продукта за последнее время значительно выросло. Наши проекты могут конкурировать с зарубежными по комплексному подходу, качеству благоустройства и ландшафтного дизайна, по дизайну лобби и арт-объектам.

Застройщики не боятся осваивать новые территории и придумывать новые форматы. Например, реклама, tone of voice и вирусные ролики от «Брусники» намного интереснее зарубежных. Видно, что при брендинге и ребрендинге компании уходят от утрированной западности и переходят к собственному культурному коду. Этот код прекрасен и многогранен, и его хорошо воспринимает аудитория. Уже существуют законодательные нормы, требующие перехода на кириллицу. Застройщики этому не сопротивляются. Они готовы идти в сторону русскости. Я вижу все больше брифов на создание нового бренда, где указывают приоритетное название на русском языке.

Будущее девелопмента
Ребрендинг в девелопменте стал важным элементом стратегии развития. Он отражает не только изменения в позиционировании, но и показывает стремление компании создавать комфортную и многогранную среду для жизни. Ребрендинг очень громко заявляет рынку, что девелопер поменялся, а удачный ребрендинг идеально передает его обновленную миссию и ценности..

Теги: #