Застройщики тратят до 358 тыс. р. на привлечение одного потенциального покупателя

ИИ

Рост стоимости лида практически не влияет на цены квартир, поскольку расходы на рекламу обычно составляют только 2–3% от бюджета проекта. Скорее наблюдается обратная зависимость: жилье дорожает, продажи замедляются, финансовая модель проекта усложняется, а привлекать покупателей становится труднее и дороже, рассказал партнер Media 108 Александр Семаков.

«Важно понимать, что никакое кардинальное снижение стоимости лида не может повлиять на изменение стоимости жилья, которое за последние три года сделало кратное ценовое ралли. Это объясняется тем, что доля рекламных расходов по объекту первичного строительства в норме составляет всего 2–3%.

Здесь нужно говорить о другой зависимости: как рост стоимости жилья, обусловленный финансовой моделью проектов — увеличением стоимости проектного финансирования, снижением темпов продаж — влияет на стоимость лида», — сообщил Александр Семаков.

Москва и Московская область
Стоимость лида в Москве и Московской области выросла во всех четырех классах жилья, но темпы заметно различались.


Быстрее всего в Москве росла стоимость лида в комфорт-классе. В январе она составляла 81,3 тыс. рублей, а в августе достигла 98,8 тыс. рублей. Прирост составил 21,5%. Основной скачок произошел в феврале, когда показатель сразу увеличился на 23% к январю. В следующие месяцы стоимость закрепилась в диапазоне от 94 тыс. до 102 тыс. рублей. Среднее значение выросло с 93,4 тыс. рублей в I квартале до 97,3 тыс. рублей в июле и августе, то есть на 4,2%.

Бизнес-класс оказался самым устойчивым сегментом столичного рынка. С января по август CPL увеличился на 9,3%, со 120,6 тыс. до 131,8 тыс. рублей. Средняя стоимость в июле и августе составила 130,3 тыс. рублей, что на 1,2% ниже среднего показателя I квартала на уровне 131,9 тыс. рублей. В апреле CPL достигал 150 тыс. рублей, но позднее этот рост полностью отыгрался.

В премиум-классе стоимость привлечения клиента выросла на 19%. В январе она составляла 196,5 тыс. рублей, в августе достигла 234 тыс. рублей. Средний показатель увеличился с 193,7 тыс. рублей в I квартале до 223 тыс. рублей в июле и августе, или на 15,1%. Максимум зафиксировали в мае, когда стоимость лида поднялась до 252 тыс. рублей. В августе показатель вновь приблизился к этому уровню.

Самый дорогой лид на московском рынке зафиксировали в классе Deluxe. Его стоимость выросла с 312,5 тыс. рублей в январе до 357,9 тыс. рублей в августе, то есть на 14,5%. Максимальный показатель пришелся на февраль и составил 384 тыс. рублей. Среднее значение увеличилось с 344,1 тыс. рублей в I квартале до 364,6 тыс. рублей в июле и августе. Месячные колебания в этом сегменте достигают 10–15%.

Санкт-Петербург и Ленинградская область
В Санкт-Петербурге и Ленинградской области динамика заметно различается в зависимости от класса жилья. Комфорт-класс показал снижение стоимости лида, а бизнес, премиум и Deluxe заметно подорожали.

Комфорт-класс стал единственным сегментом всего исследования, где лид подешевел. Его стоимость снизилась с 72,4 тыс. рублей в январе до 66 тыс. рублей в августе, или на 8,8%. Если сравнивать средние значения, снижение оказалось еще заметнее. В I квартале один лид обходился в среднем в 78,1 тыс. рублей, а в июле и августе показатель опустился до 62,9 тыс. рублей. Разница составила 19,5%. Минимальное значение аналитики зафиксировали в июне, когда CPL снизился до 55 тыс. рублей. После этого стоимость начала постепенно восстанавливаться.

Наиболее резкая динамика наблюдалась в бизнес-классе. Стоимость лида выросла с 106,9 тыс. рублей в январе до 163,5 тыс. рублей в августе, или на 53%. Средний показатель увеличился со 115,7 тыс. рублей в I квартале до 164,4 тыс. рублей в июле и августе. Прирост составил 42,1%. Стоимость росла почти без откатов с января по июль, а максимальное значение достигло 165 тыс. рублей. Начиная с мая лид в петербургском бизнес-классе обходится дороже московского.

В премиум-классе показатель увеличился с 171,6 тыс. рублей в январе до 216 тыс. рублей в августе. Рост составил 25,9%. Средняя стоимость поднялась со 185,6 тыс. рублей в I квартале до 215,9 тыс. рублей в июле и августе, или на 16,3%. Максимум пришелся на май, когда CPL достиг 225 тыс. рублей. Затем показатель закрепился на уровне 216–220 тыс. рублей.

В классе Deluxe стоимость лида выросла с 284,6 тыс. рублей в январе до 335 тыс. рублей в августе, или на 17,7%. Среднее значение увеличилось с 306,4 тыс. рублей в I квартале до 347,1 тыс. рублей в июле и августе. Рост составил 13,3%. С мая по июль CPL превышал 359 тыс. рублей, а в июне достиг 377 тыс. рублей. В тот момент показатель оказался выше московского.

Аналитики обращают внимание на особенности премиального сегмента и класса Deluxe. Продажи здесь носят штучный характер. В месяц поступают единицы обращений, тогда как в массовых сегментах их число измеряется десятками и сотнями. Поэтому месячные колебания CPL, которые могут достигать 15%, связаны в том числе с эффектом низкой базы. Для оценки ситуации корректнее сравнивать средние показатели за несколько месяцев, а не отдельные значения.

Разница между Москвой и Петербургом изменилась
В начале 2026 года привлечение клиента в Москве и Московской области обходилось дороже, чем в Санкт-Петербурге и Ленинградской области, во всех четырех классах жилья. Разница составляла от 10% до 15%.

К августу ситуация изменилась. В бизнес-классе Петербург обогнал Москву. В премиальном сегменте и классе Deluxe показатели двух регионов почти сравнялись. В комфорт-классе разрыв, напротив, заметно увеличился.

В Москве стоимость привлечения покупателей росла во всем диапазоне, от комфорт-класса до Deluxe. Петербургский рынок развивался иначе. Основной рост пришелся на бизнес-класс, премиальный сегмент и Deluxe, а стоимость лида в массовом сегменте снизилась.

Из-за разнонаправленной динамики в августе московский лид в комфорт-классе оказался в полтора раза дороже петербургского. Разница достигла 50%. В бизнес-классе произошла обратная ситуация: стоимость привлечения клиента в Петербурге превысила московскую на 24%.

Контекстная реклама теряет долю
С начала года изменилась не только стоимость лида, но и распределение рекламной активности между каналами. Аналитики сравнили структуру продвижения в I квартале и в июле и августе 2026 года.

Контекстная реклама остается основным каналом во всех классах жилья, хотя ее доля снизилась в каждом из них. Самое заметное сокращение произошло в классе Deluxe, где показатель уменьшился с 64,2% до 51,9%, или на 12,3 п.п. В комфорт-классе доля контекста снизилась с 41,2% до 38%, в бизнес-классе с 39,4% до 37,4%, в премиальном сегменте с 32,1% до 31,6%.

Доля медийной и охватной рекламы выросла в комфорт-классе и верхних ценовых сегментах. В премиум-классе показатель увеличился на 5,1 п.п., с 21,6% до 26,7%. В Deluxe рост составил 4,3 п.п., с 20,5% до 24,8%. В комфорт-классе доля этого канала поднялась на 3,6 п.п., с 15,3% до 18,9%.

Бизнес-класс стал исключением. Здесь доля медийной и охватной рекламы сократилась на 4,8 п.п., с 25,3% до 20,5%.

В бизнес-классе заметно выросла роль баз недвижимости. Их доля увеличилась с 28,1% до 36,1%, или на 8 п.п., и почти сравнялась с контекстной рекламой. В комфорт-классе показатель остался практически неизменным и составил около 35%. В премиальном сегменте доля баз также сохранилась на уровне 31–32%. В классе Deluxe этот канал занимает значительно меньшую часть рекламной активности. Его доля выросла с 10,9% до 13,3%.

На таргетированную рекламу и лидогенерацию через звонки в совокупности приходится не более 3–10% в зависимости от класса жилья. Доля лидогенерации сократилась во всех сегментах. В комфорт-классе она снизилась с 0,6% до 0,1%, в бизнес-классе с 2,2% до 1%, в премиальном сегменте с 5% до 3%. В классе Deluxe таргетированную рекламу и лидогенерацию не использовали.

Доля таргетированной рекламы в комфорт-классе не изменилась и сохранилась на уровне 2,4%. В бизнес-классе она выросла с 1,4% до 1,5%, а в премиальном сегменте снизилась с 4,8% до 3,2%.

Доля прочих каналов в комфорт-классе увеличилась с 5,2% до 5,3%, в бизнес-классе снизилась с 3,7% до 3,6%, в премиальном сегменте уменьшилась с 4,5% до 4%. В классе Deluxe показатель вырос с 4,5% до 10%.

Рынок не отказывается от отдельных рекламных инструментов из-за роста стоимости лида. Девелоперы перераспределяют расходы между каналами. Зависимость от контекстной рекламы постепенно снижается. В премиальном сегменте и классе Deluxe растет роль медийного и охватного продвижения, а в бизнес-классе застройщики активнее используют базы недвижимости.

Как считали стоимость лида
Исследование охватывает период с января по август 2026 года. Аналитики Media 108 изучили суммарные показатели нескольких каналов продвижения: контекстной и таргетированной рекламы, баз недвижимости, медийной и охватной рекламы, а также лидогенерации через звонки.

CPL, или стоимость привлечения потенциального клиента, рассчитывали как отношение всех рекламных расходов к общему числу лидов, полученных через эти каналы.

Исследование охватывает четыре класса жилья: комфорт, бизнес, премиум и Deluxe. Географию разделили на два рынка: Москву и Московскую область, а также Санкт-Петербург и Ленинградскую область.

Единой тенденции к росту стоимости лида во всех регионах и сегментах аналитики не обнаружили. В Москве и Московской области привлечение клиента подорожало во всех четырех классах жилья. Рост составил от 9% в бизнес-классе до 21% в комфорт-классе.

В Санкт-Петербурге и Ленинградской области рынок разделился. Бизнес-класс показал самый заметный рост среди всех рассмотренных сегментов двух регионов: стоимость лида увеличилась на 53%. Комфорт-класс стал единственным сегментом, где показатель снизился с начала года. Лид подешевел на 9%.

Самая высокая стоимость привлечения покупателя сохраняется в верхних ценовых сегментах. В августе один лид в классе Deluxe обходился в 335–358 тыс. рублей, в премиум-классе стоимость составляла 216–234 тыс. рублей. Это в 3,6–5,1 раза больше, чем в комфорт-классе соответствующего региона.

В большинстве сегментов Москвы максимальные значения пришлись на апрель и май, затем часть роста отыгралась. В петербургском бизнес-классе и премиальном сегменте CPL почти непрерывно увеличивался до июля.

Таким образом, усложнение продаж повышает затраты на привлечение клиента, но сила этого давления зависит от класса жилья и региона. Наиболее заметно оно в верхних ценовых сегментах Москвы и Петербурга, а также в петербургском бизнес-классе. Массовый сегмент оказался устойчивее. В Санкт-Петербурге стоимость лида в комфорт-классе с начала года даже снизилась.