Как и зачем девелоперы работают в чужих регионах
Что ими движет
Максим Чернядьев, директор департамента земельных проектов NF GROUP, отмечает, что активность московских игроков за пределами мегаполиса меняется: «В периоды, когда на «домашнем» рынке сокращается выбор качественных площадок или усиливается конкуренция за землю, компании активнее смотрят на новые территории. В то же время экспансия может быть и следствием роста – когда есть ресурсы и сформирована компетенция масштабирования». Он прогнозирует, что в течение 2026–2027 годов темп таких решений будет сильнее зависеть от доступности финансирования и стоимости капитала: динамика ключевой ставки и условия проектного финансирования напрямую влияют на готовность покупать площадки и запускать новые очереди. Отдельным фактором остается доступность ипотечных инструментов для покупателей – любые изменения в льготных программах быстро перенастраивают спрос и приоритетность рынков.
Евгений Саурин, руководитель департамента стратегического консалтинга IBC Real Estate, утверждает, что главной движущей силой подобных процессов является коммерческая эффективность. Например, в Москве уже гораздо меньше свободных земельных участков, подходящих для строительства высококлассных жилых проектов. Именно поэтому застройщики смотрят на ближайшие (и не только) регионы.Эксперты убеждены, что выбор локации зависит от финансовой устойчивости. В числе важных факто-ров – понятный спрос: прогнозируемая экономика проекта и управляемые градостроительные риски. Юг России в этом смысле уже многие годы сохраняет свою привлекательность. Перспективными являются также регионы, где широко применяют ипотечное кредитование, хотя с этим не все так однозначно. Как отмечают в NF GROUP, чем чувствительнее спрос в конкретном регионе к ежемесячному платежу, тем сильнее рынок зависит от условий кредитования и любых программ поддержки. Это влияет и на продукт (выше спрос на массовые сегменты), и на темп продаж, и на стратегию выхода в регион.
Своя специфика
С чем сталкиваются компании, решившие освоить те или иные города России? Аналитики считают, что главные сложности, как правило, не видны на старте: особенности местных процедур согласований и коммуникаций, специфика градостроительных требований, доступность и стоимость инженерной инфраструктуры, а также различия в структуре спроса и поведении покупателей. Если в столице, проводит сравнение Максим Чернядьев, особое значение приобретают сроки и требования к архитектурному облику, то в регионах критичны качество локальных подрядчиков, стройка и цепочки поставок, а также точность продукта под местный спрос (площадь, планировки, отделка, инфраструктурная составляющая).
Известны случаи прихода в столицу региональных игроков, но закрепиться в ней надолго мало кому удавалось. В NF GROUP объясняют причины такой ситуации следующим. «Во-первых, выше порог входа: стоимость земли, конкуренция за качественные площадки и требования к качеству концепции и архитектуры. Во-вторых, сложнее и длиннее градостроительные процедуры – любые сдвиги по срокам здесь дороже с точки зрения финансовой модели. В-третьих, аудитория и спрос более сегментированные, ожидания к продукту и сервису выше, а это требует адаптации, которую не всегда удается сделать быстро. Позитивные примеры, безусловно, есть, но чаще всего успех обеспечивают либо партнерство с локальными игроками и сильной командой на месте, либо сделки, в которых региональная компания заходит через приобретение проекта с уже подготовленной документацией и ясными сроками реализации», – говорит Максим Чернядьев.
Случай из практики
О практике работы в регионах интересно рассказывают и в компаниях. Алексей Фёдоров, управляющий директор федеральных проектов группы «Самолет», подчеркивает, что в каждом городе страны ситуация уникальна, поэтому выходу в тот или иной субъект предшествует изучение ее особенностей. Это связано как с нормативными и законодательными, так и культурными отличиями, разными сложившимися традициями и обычаями девелопмента. «Где-то, например в Мурманске, не строили коммерческие жилые проекты на протяжении последних 30 лет, а где-то приоритет отдается проектам КРТ – как в Нижнем Новгороде, – говорит Алексей Фёдоров. – Сейчас в активной стадии строительства у нас находятся проекты в 14 регионах России – от Мурманска до Сахалина. Помимо «домашних» для нас Москвы и Московской области, мы реализуем проекты в Мурманске, Санкт-Петербурге, Ленобласти, Ростове-на-Дону, Нижнем Новгороде, Казани, Уфе, Екатеринбурге, Тюмени, Чите, Владивостоке и даже на Сахалине».
В компании ФСК другая география. На текущий момент продажи в проектах ФСК Регион (входит в ГК ФСК) открыты во Владивостоке, Казани и поселке Октябрьский в Республике Татарстан, Нижнем Новгороде. В рабочем списке находятся Уфа, Благовещенск, Красноярск. Большой стаж работы столичных девелоперов в областях России способствует тому, что местные покупателями уже не оценивают их как «пришельцев». Покупатели привыкли к тому, что их выбор давно уже не ограничен региональными застройщиками. Да и отличия в поведении региональных и столичных покупателей тоже размыты. В силу того, что в регионах выбор все-таки меньше, чем в Москве, покупатели тщательнее подходят к анализу будущей покупки, ведь для очень многих это единственная глобальная покупка в жизни, подчеркивают в ФСК.
Любимая тема девелоперов – привнесение на местные рынки более высоких стандартов в работе. «В стройке мы сталкиваемся с дефицитом готовых узкопрофильных специалистов. Поэтому еще до начала строительства запускаем партнерские программы с местными вузами и колледжами. Студенты приходят к нам на практику, а лучшие из них становятся ключевыми сотрудниками в реализации девелоперских проектов. Это наша инвестиция в долгосрочное присутствие в регионе, вклад в собственную репутацию. Сегодня уже 40% сотрудников корпоративных функций работают не из Москвы. Мы ищем лучших экспертов по всей стране, это дает нам доступ к уникальным компетенциям», – рассказывает Александра Горчакова, директор по персоналу и устойчивому развитию группы «Самолет».
О том, что московский фактор является примером улучшения ситуации на локальном рынке, подчеркивают и аналитики. «Столичные компании приносят более «упакованные» процессы – от предпроектной аналитики и финансового моделирования до стандартизации управления стройкой и продуктовых решений. Это часто отражается в качестве девелоперского продукта, уровне сервиса, маркетинге и в целом в повышении прозрачности проекта для банков и партнеров», – отмечает Максим Чернядьев. Так же оценивают ситуацию и в IBC Real Estate. «Безусловно, выход федеральных или столичных девелоперов в тот или иной регион позитивно влияет на рынок внутри него. Отработанные технологии и процессы, профессионализм команд – все это позволяет создать продукт, который может быть максимально интересен жителям», – говорит Евгений Саурин.
Почувствовать разницу
Обратная экспансия из регионов в столицу наблюдается реже. В первую очередь это связано с тем, что на столичном рынке максимально высокий уровень конкуренции, считают в IBC Real Estate. Для выхода на него новый игрок должен обладать либо огромными ресурсами (как внутренними, так и внешними), либо компетенциями высочайшего уровня.
«Москва и Петербург – это два города с разными градостроительными стратегиями и идентичностью, емкостью рынка и масштабом цен, уровнем качественной конкуренции. В Петербурге очень гармоничная и целостная среда, которая сформировалась во многом благодаря серьезным градостроительным ограничениям. В этом, с одной стороны, ценность города, с другой – ограничения в развитии для нас, девелоперов. Москва же сегодня движется вперед семимильными шагами, руководствуясь амбициозными задачами – построить не просто лучший город в России, а лучший мегаполис мира. Градостроительная политика столицы сегодня поощряет высотное строительство, поддерживая тренд на глобальную архитектуру. Здесь постоянно повышается планка решений: девелоперам приходится беспрестанно удивлять, качественно конкурируя друг с другом на бешеных скоростях», – отмечают в петербургской девелоперской компании Legenda.
Опыт этого девелоперского бизнеса, долгое время развивавшегося исключительно на берегах Невы, интересен многим: и умением реализовывать прорывные проекты «по месту прописки», и – с недавнего времени – выходом с большим проектом на пространство столицы России. В настоящее время в Москве Legenda реализует знаковый не только для этой компании, но и для столицы проект «Северный порт», связанный с масштабной территорией вблизи Северного речного порта Москвы. Сегодня первая очередь проекта находится в активной стадии строительства и реализации, весной планируется запуск второй очереди. Кроме того, компания вошла в проект Sydney City и реализует его с ФСК совместными усилиями.
Рассказывая о практике своей работы в Москве, в компании Legenda отмечают: «Для нас, как для профессиональных девелоперов, работать в двух сто- лицах – это возможность создавать разные продукты, каждый из которых будет решать свою градостроительную задачу. Если обычно компании сталкиваются в регионах с нехваткой профессиональных кадров, которых можно привлечь к совместной работе, то в случае с Москвой эта проблема неактуальна. В столице рынок квалифицированных специалистов шире, чем в Петербурге, поэтому в Москве мы можем найти экспертов практически любого уровня. Чаще мы имеем дело с обратной ситуацией: на позиции в Санкт-Петербурге откликаются специалисты из Московского региона. Поскольку Legenda работает преимущественно с высококвалифицированным персоналом, для нас в первую очередь важны компетенции кандидата, а не его регион».
Представители этого бизнеса утверждают, что главным ориентиром для принятия перспективного решения по выходу в столичный регион являются оценка реализуемости проекта и уровень рисков. Компания не готова к градостроительным экспериментам и старается их исключать. Если площадка понятна с точки зрения документации, далее производится оценка, какой проект можно будет реализовать и как он сможет улучшить среду вокруг. «И конечно, в процессе оценки стоит прислушиваться к тем, кто обладает градострои- тельными опытом и руководствуется экспертными оценками. Если после оценки этих критериев становится ясно, что риски либо отсутствуют, либо они контролируемы, мы переходим к работе над продуктом, на которой и сосредоточена основная часть нашей девелоперской деятельности», – заключают в Legenda.
