Онлайн-продажи обогнали стационарную розницу

Все — в онайлн

Доля онлайн-торговли в России растет высокими темпами. Эксперты уверены, что это оказывает сильное давление на покупательский трафик в том числе в торговых центрах, он становится менее ориентированным на обычную торговлю. По итогам 2025 года, в структуре продаж непродовольственных товаров доля онлайна уже составила 57%, в 2024 году ситуация была другой — 50% на 50%, уточнил «Московской перспективе» гендиректор «Infoline-аналитики» Михаил Бурмистров. В крупных городах, отметил он, этот показатель еще выше: в Москве – 75%, в Санкт-Петербурге – примерно две трети.

На фоне такой динамики количество магазинов бурно сокращается. К началу 2026 года их стало на 4,5 тыс. меньше, чем годом ранее, уже сообщали СМИ. Например, в 2025 году магазины Zenden закрыли 57 точек по России. При этом основатель сети Андрей Павлов допустил, что компания может закрыть все магазины из-за налогового долга. За 2025 год сеть одежды O’Stin сократила 62 магазина, Concept Group – 133, Incity и Deseo около 20, а Zolla – 35 точек. Gloria Jeans за 2024-2025 гг закрыла более 100 магазинов. Modis избавилась от 89 с 2024 по 2026 год.

Одновременно с этим в торговых центрах активно расширяется развлекательный формат: по данным CORE.XP за первые три месяца этого года, среди новых открытий он занял 27,9% по площади (8,8% по количеству), став лидером среди остальных арендаторов. Отдельно эксперты отмечают появление «нестандартных» операторов в этой категории. К примеру, в торговом центре «Щёлковский» открылся контактный зоопарк, а в ТРЦ «Мозаика» – концертный зал. Это говорит об усилении и изменении досуговой составляющей торговых центров, смены их облика в сторону последней, считают аналитики CORE.XP.

Остались без брендов

Эту тенденцию подтверждают опрошенные «Московской перспективой» эксперты. Темп открытий фэшн-операторов продолжает замедляться – в первом квартале этого года их доля снизилась на 5,1 п.п. к 4 кварталу 2025 года, приводят данные CORE.XP. Такие же данные и у представителя Ассоциации торговой недвижимости и экспертов ритейла (АТЭР) Павла Люлина. По его словам, к началу 2026 года количество магазинов одежды в России сократилось на 5%. В прошлом году с фэшн-рынка ушли 25 игроков, а в первом квартале 2026 года не вышло ни одного нового бренда, отметил он. Тем не менее, пока что в этом периоде первое место по количеству открытий в торговых центрах Москвы разделили уже функционирующие операторы категорий фэшн и общественного питания – по 23,8% соответственно, уточняют аналитики CORE.XP. Хотя по площади темп более скромный – 13,9%.

Сокращение количества магазинов в России и Москве обусловлено несколькими факторами, отметили аналитики. Ключевые из них – рост налоговой нагрузки, снижение реальных располагаемых доходов населения, а также изменение покупательского поведения в пользу онлайн формата, перечисляют они. Онлайн забрал часть «простых покупок», при этом аренда и эксплуатация подорожали, отмечает Люлин. Среди других причин он называет дорогую логистику и «более осторожное поведение потребителя». Кроме того, в 2026 году дополнительным фактором сокращения магазинов стало снижение порога НДС у малого бизнеса до 20 млн рублей и развитие сети пунктов выдачи Ozon и Wildberries, добавляет Бурмистров.

Соответственно, рост трафика идет там, где есть повседневный спрос и меньше прямой конкуренции с маркетплейсами. Это дискаунтеры, продукты, дрогери (небольшие магазины с товарами повседневного спроса), аптеки, общепит, кофе-точки, фитнес, медицина, косметика, детские и развлекательные форматы, отметил Павел Люлин. То есть потребитель приходит не просто купить вещь, а поесть, получить услугу, провести время с ребенком, сходить в аптеку, на тренировку или за повседневной покупкой, констатирует он. Поэтому выигрывать будут не те торговые центры, где просто много магазинов, а те, где есть повседневный сценарий, сервис и причина прийти физически, уверен эксперт.

Переход к осторожной модели

В целом, сложно назвать складывающуюся ситуацию массовой волной закрытий, скорее это переход сетей к более осторожной модели развития, подчеркнула региональный директор департамента торговой недвижимости NF Group Евгения Хакбердиева. Сокращение числа магазинов не всегда говорит об ослаблении бренда – нередко это управленческая мера для повышения эффективности, пояснила она. Ритейлеры оптимизируют портфель, закрывая нерентабельные точки и открывая новые только в местах с устойчивым трафиком, сказала она.

В 2026 году фэшн-сети продолжат закрывать нерентабельные магазины и сохранять только «сильные» точки. Директор департамента торговой недвижимости Nikoliers Юлия Кузнецова прогнозирует незначительное количество открытий как российских, так и иностранных брендов. Новые открытия станут более выборочными, и одежда хоть и останется, но уже не будет единственным центром галереи, отметил Люлин. Больше будут появляться продукты, дискаунтеры, аптеки, дрогери, общепит, развлечения, фитнес, медицина и услуги, спрогнозировал он. В CORE.XP ожидают рост доли развлечений и спортивных услуг, а также изменение досуговой составляющей торговых центров в сторону нестандартных форматов.

На фоне закрытий магазинов, по данным Nikoliers, увеличилась вакантность в торговых центрах: по итогам первого квартала 2026 года показатель достиг 7,5% Москве и 3,9% в Санкт-Петербурге.